注意!越來越狂的 New Balance 開始出現在鞋頭們的雷達上!

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今年上半年由於疫情的猛烈影響,運動巨頭接連受創,據鞋類調研機構 NPD 給出的報告看,adidas 第一季度營業利潤暴跌約 93%,市值縮水超過 260 億美金。另一邊 Nike 銷售額也斷崖下跌約 75%,子品牌 Jordan Brand 和 Converse 銷量同比下跌超過 80%,Under Armour、Vans、Puma 等品牌也無一倖免。

adidas 上半年股價走勢

(圖片來源:marketwatch)

在一片慘烈之中,New Balance 卻悄無聲息地悶聲發大財,儘管同樣受到疫情影響,鞋類銷售額下滑約 70%,但如果你仔細翻看上半年的歷史資訊,New Balance 的熱度持續走高,從年初復刻 992,到 Ronnie Fieg 曝光 KITH 聯名,再到 M130JP 回歸等等,幾乎每個月都有話題性鞋款刷一波存在感。

 

別的不說,這雙 WTAPS 你搶不搶? (圖片來源:thesolesupplier)

 

能在當下殺出重圍,得益於品牌的每一步的選擇,今天我們便從代言人選擇、聯名方選擇和鞋款選擇三方面聊一聊,New Balance 這盤棋,為何下得好。

 


「 再見余文樂,你好張子楓 」

說起簽約代言人,品牌最希望達到的目的莫過於提高品牌曝光率、可信度和好感度。為達到這三個目的,代言人需要具備與品牌的相關度和自身形象的知名度,這也正是去年 New Balance 宣佈簽約余文樂的原因。

 

余文樂與 New Balance 產生了連鎖加乘效應 (圖片來源:marketwatch)

 

從《無間道》至《頭文字D》再至《春嬌與志明》,余文樂花費數年時間,在年輕族群中累積了相當高的知名度;不論褒貶,人盡皆知。再加上其日常穿搭十年如一日的偏愛日系工裝風格,打造了圈內辨識度較高的個人形象。在《春嬌與志明》中 New Balance 996 的上腳更是帶貨力彪悍,導致 2012 年整個潮流圈幾乎人手一雙。

 

送分題,張志明腳下穿的什麼鞋? (圖片來源:《志明與春嬌》)

 

這一切都讓 New Balance 去年簽約余文樂變得順理成章,如果當初不是 adidas 半路攔胡,這個簽約合作大概 2013 年就會發生。簽約後的成效也是立竿見影,內行講九系列一經推出,業內普遍不被看好的 997s 便搶購一空。曝光、帶貨兩不誤,可以說余文樂作為代言人,暫時是合格的。

 

New Balance 為余文樂拍攝的第一組廣告 (圖片來源:newbalance)

 

MADNESS 疑似上架暗藏「反送中」訊息的單品。(圖片來源:Madness)

 

為什麼說暫時?因為 8 個月之後余文樂自家品牌 MADNESS 上架了疑似暗藏「反送中」訊息的單品,而遭到大陸網友抵制。這種情況下,New Balance 需要尋找一位新的代言人才能夠及時止損,而新的代言人則需要考慮重塑品牌形象、引起消費者共鳴、可持續營銷等多方面因素。一個月之後,最終 New Balance 簽約大陸的 「國民妹妹」 張子楓成為全新品牌代言人。

 

大陸「國民妹妹」 張子楓 (圖片來源:sohumedia)

 


《嚮往的生活》

 

與余文樂截然相反,代表青春陽光的張子楓更符合當下大環境,00 後、五四優秀青年、出演過《唐山大地震》和《我和我的祖國》等全國人記憶深刻的影片,目前參與拍攝主打溫馨生活的綜藝《嚮往的生活》,儘管知名度不如余文樂,但是 New Balance 並不在意。

 

張子楓在《我和我的祖國》中的劇照 (圖片來源:imdb)

 

因為張子楓具備兩個重要特點:親民、年輕。代言人的一大作用是提高品牌可信度,而張子楓讓網友拉近了與品牌之間的距離,讓消費者更有代入感和情感遷移;同時小子楓年僅 19 歲,從品牌的持續效益來看,穩賺不賠。

 

簽約即擁有 New Balance x Noritake 全系列產品線 (圖片來源:newbalance)

 

簽約張子楓,也意味著 New Balance 對年輕群體和女性群體的重視。根據中國報告網提供的數據看,95 後是目前運動潮流服飾購買主力軍,市場佔比增速達到 445%,緊隨其後的是90 後,市場佔比增速達到 163%,00 後也逐漸進入消費市場;而女性在球鞋領域的消費達到約 40.6%,不可小視。這樣看來,簽約張子楓是步好棋。

 


 

「 提前兩年籌備聯名」

New Balance 這半年真的沒閒著,先來簡單係數一下已經推出的聯名合作:Tokyo Design Studio、Casablanca、Junya Watanabe MAN、COMME des GARÇONS、HAVEN、Aimé Leon Dore、N. HOOLYWOOD、thisisneverthat、size?、Levi’s;預計之後推出的有:KITH、JJJJound、以及近日的 WTAPS。

 

Casablanca、Levi’s、Aimé Leon Dore; (圖片來源:newbalance)

 

高級,是大多數人放眼初看這些聯名方的第一感覺。歐美有來自巴黎入圍 LVMH PRIZE 八強決賽的 Casablanca、來自紐約主打限量時尚的 Aimé Leon Dore、來自加拿大的設計工作室 JJJJound、歐洲知名店舖 HAVEN、KITH 和 size? 等知名單位。

 

N. HOOLYWOOD、Junya Watanabe MAN、WTAPS. (圖片來源:newbalance)

 

亞洲實力更猛,COMME des GARÇONS 不必多說、川久保玲門徒渡邊純彌主理的 Junya Watanabe、尾花大輔主理的 N. HOOLYWOOD、來自韓國的街頭時尚品牌 thisisneverthat;每一個單獨拿出來,都是自帶話題度的知名單位。

 

Tokyo Design Studio, HAVEN, COMME des GARÇONS. (圖片來源:newbalance)

 

品牌間的聯名講究各取所需,運動品牌與時尚品牌聯名,前者能夠提升品牌形象,後者則能夠提高品牌多元性,同時這種合作更加注重影響力和傳播性,New Balance 能夠與眾多時尚品牌聯名,靠的就是其輻射範圍極廣傳播能力,而不是銷售能力,限量發售模式產生的營業額對於品牌來說幾乎等於沒有。

 

西山徹與正能哲也 (圖片來源:wtaps)

 

越來越多人在社群媒體上抱怨這次的 New Balance X WTAPS 發售通路太少,但換個思路想,上面說過聯名需要的影響力和傳播性;這讓貨量太小怨聲載道,卻也使商品熱度不降反增。因為「供不應求」會激發人的購買慾,這種購買慾還會反映在發售後的炒賣市場中,對品牌來說,銷售收益小,線上傳播卻廣,何樂而不為呢?

 


 

「 賭新,守舊」

New Balance 的另一手好棋在於,「新老並行」。推出新款和復刻老款別的品牌也有做,為什麼筆者沒有提,因為 New Balance 今年恰巧把這兩方面都做好了:重塑經典的 327和復刻經典的 992,新老 Sneakerhead 一鍋端。

 

今年發售的 New Balance 992 和 327 (圖片來源:newbalance)

 

先看 327,靈感來自於 New Balance 1976 年設計的第一雙帶有 「N」 logo 的跑鞋 320、1977 年第一雙帶有越野外地的跑鞋 355、以及同樣誕生於 1977 年融合 320 與 355 的輕量跑鞋 Super Comp;而最新推出的 327,是集這三雙鞋大成之作,誇張的 「N」 logo、越野外底、輕量化鞋面,將四十幾年前的設計以當下審美重塑。

 

New Balance 320、355、Super Comp (圖片來源:oldposter)

 

作為一雙基礎款大貨,僅 759 元的售價遠低於其他品牌同類型復古跑鞋,加上討巧的中低及鞋身設計,便宜加好看,327 的高人氣也是理所應當。

 

327 屬於一眼奇怪,再看喜歡的類型 (圖片來源:newbalance)

 

再看 992,作為 New Balance 百年紀念推出的鞋款,自 2006 年面世以來,還從未復刻過一次,在設計之初由設計師 Jonathan Bacon 接手,他表示當時整個公司上下都在等待他的設計,不僅因為這是一雙 99X 系列的續作,更因為這是品牌的百年紀念之作。

 

New Balance 設計手稿,可以看出靈感多來自於 991 (圖片來源:newbalance)

 

關於 992 的設計還有一則有趣的傳聞,據說 New Balance 董事長 Jim Davis 親自邀請 992 忠實粉絲,已逝蘋果掌門人 Steve Jobs 參與到 992 的設計中來。

 

上:Steve Jobs、下:Jim Davis ( 圖片來源:therichest )

 

New Balance 992 於 2006 年投產,2010 年停產,是最受歡迎的 99X 系列之一,這也讓一眾老鞋頭在年初 New Balance 宣佈復刻時激動不已;2 月的第一波復刻便是經典「元祖灰」,還未等人們回過神來,New Balance 又宣佈於美國官網開放 「MADE MY WAY」 992 定製服務,並提供麂皮、3M 反光等多種材料選擇。而即將開始的 M992 企劃,有 WTAPS 打頭炮,各路 Sneakerhead 們可以放心大膽的期待一手。

 

上:元年 New Balance 992;下:復刻版 New Balance 992 (圖片來源:newbalance)

 

至少目前看,「新老並行」這步棋,New Balance 是押對了。

 

圖片來源:time

 

品牌的每個決定都是籌劃許久的,但是從消費者角度看,當代言人出現特殊情況時,新代言人能在很短時間內官宣止損,保持高質量的聯名企劃並有規律的推出,百分百還原經典鞋款不減配,同時推出接受度極高的全新款,New Balance 的每一個選擇都很及時和正確。

你覺得 New Balance 今年表現如何?不如在留言裡說出你的看法。