今年上半年由於疫情的猛烈影響，運動巨頭接連受創，據鞋類調研機構 NPD 給出的報告看，adidas 第一季度營業利潤暴跌約 93%，市值縮水超過 260 億美金。另一邊 Nike 銷售額也斷崖下跌約 75%，子品牌 Jordan Brand 和 Converse 銷量同比下跌超過 80%，Under Armour、Vans、Puma 等品牌也無一倖免。
adidas 上半年股價走勢
（圖片來源：marketwatch）
在一片慘烈之中，New Balance 卻悄無聲息地悶聲發大財，儘管同樣受到疫情影響，鞋類銷售額下滑約 70%，但如果你仔細翻看上半年的歷史資訊，New Balance 的熱度持續走高，從年初復刻 992，到 Ronnie Fieg 曝光 KITH 聯名，再到 M130JP 回歸等等，幾乎每個月都有話題性鞋款刷一波存在感。
能在當下殺出重圍，得益於品牌的每一步的選擇，今天我們便從代言人選擇、聯名方選擇和鞋款選擇三方面聊一聊，New Balance 這盤棋，為何下得好。
「 再見余文樂，你好張子楓 」
說起簽約代言人，品牌最希望達到的目的莫過於提高品牌曝光率、可信度和好感度。為達到這三個目的，代言人需要具備與品牌的相關度和自身形象的知名度，這也正是去年 New Balance 宣佈簽約余文樂的原因。
從《無間道》至《頭文字D》再至《春嬌與志明》，余文樂花費數年時間，在年輕族群中累積了相當高的知名度；不論褒貶，人盡皆知。再加上其日常穿搭十年如一日的偏愛日系工裝風格，打造了圈內辨識度較高的個人形象。在《春嬌與志明》中 New Balance 996 的上腳更是帶貨力彪悍，導致 2012 年整個潮流圈幾乎人手一雙。
這一切都讓 New Balance 去年簽約余文樂變得順理成章，如果當初不是 adidas 半路攔胡，這個簽約合作大概 2013 年就會發生。簽約後的成效也是立竿見影，內行講九系列一經推出，業內普遍不被看好的 997s 便搶購一空。曝光、帶貨兩不誤，可以說余文樂作為代言人，暫時是合格的。
為什麼說暫時？因為 8 個月之後余文樂自家品牌 MADNESS 上架了疑似暗藏「反送中」訊息的單品，而遭到大陸網友抵制。這種情況下，New Balance 需要尋找一位新的代言人才能夠及時止損，而新的代言人則需要考慮重塑品牌形象、引起消費者共鳴、可持續營銷等多方面因素。一個月之後，最終 New Balance 簽約大陸的 「國民妹妹」 張子楓成為全新品牌代言人。
《嚮往的生活》
與余文樂截然相反，代表青春陽光的張子楓更符合當下大環境，00 後、五四優秀青年、出演過《唐山大地震》和《我和我的祖國》等全國人記憶深刻的影片，目前參與拍攝主打溫馨生活的綜藝《嚮往的生活》，儘管知名度不如余文樂，但是 New Balance 並不在意。
因為張子楓具備兩個重要特點：親民、年輕。代言人的一大作用是提高品牌可信度，而張子楓讓網友拉近了與品牌之間的距離，讓消費者更有代入感和情感遷移；同時小子楓年僅 19 歲，從品牌的持續效益來看，穩賺不賠。
簽約張子楓，也意味著 New Balance 對年輕群體和女性群體的重視。根據中國報告網提供的數據看，95 後是目前運動潮流服飾購買主力軍，市場佔比增速達到 445%，緊隨其後的是90 後，市場佔比增速達到 163%，00 後也逐漸進入消費市場；而女性在球鞋領域的消費達到約 40.6%，不可小視。這樣看來，簽約張子楓是步好棋。
「 提前兩年籌備聯名」
New Balance 這半年真的沒閒著，先來簡單係數一下已經推出的聯名合作：Tokyo Design Studio、Casablanca、Junya Watanabe MAN、COMME des GARÇONS、HAVEN、Aimé Leon Dore、N. HOOLYWOOD、thisisneverthat、size?、Levi’s；預計之後推出的有：KITH、JJJJound、以及近日的 WTAPS。
高級，是大多數人放眼初看這些聯名方的第一感覺。歐美有來自巴黎入圍 LVMH PRIZE 八強決賽的 Casablanca、來自紐約主打限量時尚的 Aimé Leon Dore、來自加拿大的設計工作室 JJJJound、歐洲知名店舖 HAVEN、KITH 和 size? 等知名單位。
亞洲實力更猛，COMME des GARÇONS 不必多說、川久保玲門徒渡邊純彌主理的 Junya Watanabe、尾花大輔主理的 N. HOOLYWOOD、來自韓國的街頭時尚品牌 thisisneverthat；每一個單獨拿出來，都是自帶話題度的知名單位。
品牌間的聯名講究各取所需，運動品牌與時尚品牌聯名，前者能夠提升品牌形象，後者則能夠提高品牌多元性，同時這種合作更加注重影響力和傳播性，New Balance 能夠與眾多時尚品牌聯名，靠的就是其輻射範圍極廣傳播能力，而不是銷售能力，限量發售模式產生的營業額對於品牌來說幾乎等於沒有。
越來越多人在社群媒體上抱怨這次的 New Balance X WTAPS 發售通路太少，但換個思路想，上面說過聯名需要的影響力和傳播性；這讓貨量太小怨聲載道，卻也使商品熱度不降反增。因為「供不應求」會激發人的購買慾，這種購買慾還會反映在發售後的炒賣市場中，對品牌來說，銷售收益小，線上傳播卻廣，何樂而不為呢？
「 賭新，守舊」
New Balance 的另一手好棋在於，「新老並行」。推出新款和復刻老款別的品牌也有做，為什麼筆者沒有提，因為 New Balance 今年恰巧把這兩方面都做好了：重塑經典的 327和復刻經典的 992，新老 Sneakerhead 一鍋端。
先看 327，靈感來自於 New Balance 1976 年設計的第一雙帶有 「N」 logo 的跑鞋 320、1977 年第一雙帶有越野外地的跑鞋 355、以及同樣誕生於 1977 年融合 320 與 355 的輕量跑鞋 Super Comp；而最新推出的 327，是集這三雙鞋大成之作，誇張的 「N」 logo、越野外底、輕量化鞋面，將四十幾年前的設計以當下審美重塑。
作為一雙基礎款大貨，僅 759 元的售價遠低於其他品牌同類型復古跑鞋，加上討巧的中低及鞋身設計，便宜加好看，327 的高人氣也是理所應當。
再看 992，作為 New Balance 百年紀念推出的鞋款，自 2006 年面世以來，還從未復刻過一次，在設計之初由設計師 Jonathan Bacon 接手，他表示當時整個公司上下都在等待他的設計，不僅因為這是一雙 99X 系列的續作，更因為這是品牌的百年紀念之作。
關於 992 的設計還有一則有趣的傳聞，據說 New Balance 董事長 Jim Davis 親自邀請 992 忠實粉絲，已逝蘋果掌門人 Steve Jobs 參與到 992 的設計中來。
New Balance 992 於 2006 年投產，2010 年停產，是最受歡迎的 99X 系列之一，這也讓一眾老鞋頭在年初 New Balance 宣佈復刻時激動不已；2 月的第一波復刻便是經典「元祖灰」，還未等人們回過神來，New Balance 又宣佈於美國官網開放 「MADE MY WAY」 992 定製服務，並提供麂皮、3M 反光等多種材料選擇。而即將開始的 M992 企劃，有 WTAPS 打頭炮，各路 Sneakerhead 們可以放心大膽的期待一手。
至少目前看，「新老並行」這步棋，New Balance 是押對了。
品牌的每個決定都是籌劃許久的，但是從消費者角度看，當代言人出現特殊情況時，新代言人能在很短時間內官宣止損，保持高質量的聯名企劃並有規律的推出，百分百還原經典鞋款不減配，同時推出接受度極高的全新款，New Balance 的每一個選擇都很及時和正確。
你覺得 New Balance 今年表現如何？不如在留言裡說出你的看法。
