聯名、限定和跨界已成為常態,跟不上潮流的品牌只能等著被淘汰。

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聯名、跨界和限定,這三個詞組成了現在像空氣一樣無處不在的吸睛和吸金的 “常規” 商業模式。

說起聯名,我們能迅速想到 Champion、Supreme 還有 Palace 等等這種潮流品牌,因為潮流+時裝的搭配現已成為 “銷量保證” 的代名詞。

▲ Louis Vuitton X Supreme 聯名系列
(圖片來源:HYPEBEAST)

當然還不缺少 Disney、漫威、哈利波特、芝麻街等等這些 “販賣” 童年和青春為噱頭,能和全世界都聯名一遍的 “打感情牌高手” 公司們;

▲ Disney 與 Loewe 聯名小飛像系列
(圖片來源:Instagram)

更別提 H&M 和優衣庫這種快時尚和一切能找到粉絲群的事物聯名;

 

▲ H&M 與 Maison Martin Margiela 聯名系列
(圖片來源:W Magazine)

還有現在 Gucci 和街頭塗鴉藝術家還有 Dior 和 空山基這種藝術系列聯名的新風向,無不例外的捲走了大家或多或少的錢。

▲ Dior 與 藝術家空山基聯名
(圖片來源:Google)

不過,現在看來,大家從已經最初關注品牌每一季的新品,到對聯名、跨界和限定瘋狂搶購,再到對於這些商家的商業模式習以為常,消費者們好像已經審美疲勞了。

可為什麼各個品牌還在源源不斷的用這三個詞作為販賣核心,明目張膽的“圈錢”呢?

▲ 寶格麗與設計師藤原浩聯名系列
(圖片來源:Instagram)

答案其實很簡單,就像我們小時候學的排列組合一樣,不同的搭配最後算下來的數量是驚人的。

品牌數量數也數不清、名人名畫那麼多選擇、虛構故事和人物層出不窮,拿這些擁有現成和龐大粉絲數量的“東西”作為賣點,肯定要比設計師絞盡腦汁冥思苦想出的創意來的簡單又快速的多。前者不會擔心沒有消費群體,而後者還要擔心消費者買不買賬,並且承擔著留下千古罵名的風險。

所以這麼多例子表明其實有意義的聯名,還有具有高水平、高知名度和高吸引力的品牌可以有效地擁有忠實客戶和新粉絲。

▲ IKEA 與 設計師 Virgil Abloh 跨界聯名系列
(圖片來源:Instagram)

這樣分析出來,品牌和設計師膠囊系列或是普通的品牌和品牌組合在一起的聯名,確實正在彌補當今時尚業層出不窮帶來的審美疲勞。

這種審美疲勞不同於千篇一律的 “審美缺陷型” 審美疲勞,它是源源不斷的新鮮感,在時代快速發展下變得並不能凸顯品牌和設計師魅力的“期待值過高”的審美疲勞。

▲ OFF-WHITE 與 NIKE 聯名系列
(圖片來源:Google)

因此,品牌,尤其是那些特別的,已經具有和許多不同品牌合作經驗的,需要非常徹底地管理與其聯名的品牌是不是能力所及。
無論什麼類型的品牌,如果無法達到最初給消費者營造的效果,那麼得到的結果單從銷售業績上可以很直觀的看到。

比如一個曾經快成為 “美國當代大學生校服”、以販賣美好肉體為噱頭的品牌:Abercrombie&Fitch。這麼看全稱你或許有些眼生,但是他的簡寫 A&F 和他的姐妹品牌 Hollister 肯定會讓你拍大腿大喊“我知道”。

▲ 圖片來源:Google

毫不誇張,幾年前,這個品牌的所有當季新品,在美國中西部大學校園裡幾乎能看到百分之八十五。

▲ 圖片來源:Google

但是由於品牌自身跟不上潮流、也沒有什麼設計感再加上質量不行定價還很高。這個曾經在世界上處於領先地位超過十年的品牌,突然在一夜之間變得非無人問津。

我們用最客觀的數據說話,就算當時在亞洲 “人傻錢多” 的地方開店,還大張旗鼓的用肌肉猛男們試圖吸引注意(在當時確實成功了),也沒辦法遮蓋住全球範圍內關掉 20 家店舖、虧損 6100 萬美金和裁員百分之七的事實。

▲ A&F 開店時都會請肌肉男來 “坐鎮”
(圖片來源:Google)

漸漸大家發現這個品牌的可替代性太高了,如果想做個街頭時髦精,肯定會去類似 Stussy 和 Supreme 這樣的品牌找潮流,如果資金實在有限,快時尚品牌能夠代替 A&F 的設計的產品數也數不清。

二十多歲的人已經沒有什麼理由需要及時回到他們年輕時青睞的品牌那裡去,因為它的設計導致上班穿不夠嚴肅,休閒穿又過於束縛。總之品牌對於時尚的敏感度非常低導致自我定位十分尷尬。

▲ A&F 店內
(圖片來源:Google)

A&F 這種高不成低不就的品牌在更疊迅速的時尚行業,實在是吃虧。而 A&F 衰落的時期正巧是聯名這種商業策略紅火發展的時期。

事到如今還不願意邁出改革的那一步,它固執的堅持自己品牌的源根性,錯過聯名這種能讓品牌回溫的大好時期,讓大家只能沒有期限的等待他的蛻變了。

▲ 圖片來源:Google

保持自我在品牌形象塑造中固然是好的,可是所有的基礎,都是在擁有大批量的忠實用戶後,才能繼續下去的品牌 “傲嬌感”。盲目且沒有任何目標的自我,會讓一個品牌求生不得求死不能的衰敗下去。

站在品牌自身角度考慮,可能除了自己產品從質量到設計進行大規模改革,能起死回生的方法也就只有跨界、聯名和限定這個法寶了,沒準兒還能用 “回憶殺” 挽回原來的忠實粉絲。

▲ 圖片來源:Google

反觀另一個在近期殺回時尚圈的美國法國混血品牌—— Helmut Lang,簡直是讓人出乎意料。

這個幾乎消失了 12 年的街潮鼻祖,在 2017 年,終於重新找回自己的形象。

在 Shayne Oliver 執掌品牌後,重新開啟 “Taxi” 的項目,這個聯名款是致敬將 1998 年品牌 logo 登在出租車車頂的廣告牌上變成主要設計。他們用了商業策略中的必勝 “聯名” 和 “回憶殺” 法寶,逐漸把致敬曾經的 Helmut Lang 帶回時尚界。

▲ 圖片來源:Google

熟悉的人都知道,在 Helmut Lang 本人還沒有離開自己品牌的時期,他的設計如火如荼的在時尚界推出並且掀起不少先鋒浪潮。幾乎不做聯名這種博人眼球的舉動,是創始人為了讓品牌自己的價值能夠發展的和提升的更好。

但是在 Helmut Lang 本人於 2005 年宣佈退出後,品牌在這 12 年間一直不溫不火。於是在 2014 年,Helmut Lang 與 優衣庫一起發佈了聯名系列,使得品牌不至於像之前一樣生意慘淡,也算是捱過難熬的時期。

▲ Helmut Lang,1990 年
(圖片來源:The Fashion Law)

其實 Helmut Lang 作為一個金融男,跨界成為設計師,在當時可是神一樣的存在,他本人就是“跨界”這種策略最好的代言人。

黑白灰為基調的金屬質感和謹慎鏤空成為他設計的乾淨鋭利的標記,那些奇奇怪怪的小心思使得他獨一無二的設計風格脫穎而出。

▲ 圖片來源:Google

因為這種風格,無數時裝屋內都會有一件他的設計作為打版設計。從 Alexander Wang、Virgil Abloh 到 Calvin Klein、Balmain 和 Raf Simons 等等,都能發現致敬 Helmut Lang 的設計風格。

▲ Helmut Lang 出租車系列
(圖片來源:Instagram)

所以,討論了那麼多次設計師堅持自我,做好自己的設計重要不重要,輪到品牌本身,可能要考慮更多需要各方面平衡的事情了。
品牌的成功取決於目標受眾人群隨著時間的推移獲得的品牌體驗,以及這種體驗與品牌最初承諾的匹配程度。

如果說反例是 A&F,那麼範例就是 Helmut Lang,他沒有走老套的和名氣很大的品牌聯名回歸市場,而是安安心心整改自己,與原來的自己“聯名”,博採眾長的引得大家不得不注意這個品牌未來的潛力。

▲ 圖片來源:Google

因此,始終確保良好的品牌契合度和明確的選擇標準是非常重要的。
如今,消費者和評論員們的眼光越來越犀利,只有做到品牌自己的產品無懈可擊,聯名系列也沒有任何差池,才不會成為人們詬病的話題。

▲ 圖片來源:Google

就像 Helmut Lang 眼中,時裝與藝術都是最需要前瞻性的存在。只有處處敢為人先,創造屬於自己的設計標籤,也敢勇於開始和中止那些曾經習慣的,才不會被時代快速拋棄。

為了保證在淘汰率非常高的時尚界繼續做聯名,品牌真的需要知道,聯名不是兩個品牌名字或是 Logo 組合在一起就可以了。他們需要更多創意和故事,激發出消費者的購買慾,畢竟再多的冤大頭,也不會為一次又一次只為了圈錢和圖省事兒的,並且沒有任何意義的愚蠢聯名繼續買單。

▲ Kith 跨界甜品
(圖片來源:Instagram)

相信品牌用心的創意和設計,擁有歷史感未來感故事感的內容,才會是消費者和粉絲們在未來,心甘情願掏出錢包的實質性原因。

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