這年代,街頭品牌「靠關係」爆紅真的有什麼問題嗎?

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New Guards Group Holding S.p.A,這個集團的名字聽起來就陌生到根本不想繼續讀下去。

▲ 圖片來源:Google

但是千禧一代幾乎人手一件的 Off-White;

▲ 圖片來源:Google

因為 “校服風” 迅速在國內火起來的 Palm Angels;

▲ 圖片來源:Google

360 度無死角大翅膀的 Marcelo Burlon County of Milan;

▲ 圖片來源:Google

還有將自己品牌獨有的橘黃色申請專利的 Heron Preston 等等這些品牌我相信大家都很熟悉了。

▲ 圖片來源:Google

但其實他們背後的巨大支柱母公司,就是開頭提起的 New Guards Group Holding S.p.A (以下簡稱 NGG)集團。
看到這裡是不是突然醒悟了,無論在買手店或是網店再怎麼精挑細選,錢都乖乖的進了這一家公司的腰包裡。

▲ 圖片來源:Google

如果不是 “2018 年集團收入 3 億歐元” 這種數據擺在那裡,我們怎麼可能會相信這個 2016 年才成立的公司,真真正正的構建起了一個新興且龐大的潮流品牌帝國。

▲ NGG 集團旗下主要品牌
(圖片來源:BOF)

然而早在 2014 年,Claudio Antonioli 與 Davide de Giglio 和 Marcelo Burlon 三人共同創立了 Marcelo Burlon County of Milan 這個成衣品牌後就陸續收購了一些小眾品牌,也和新鋭設計師聯合推出品牌,為了更有效率的管理旗下品牌才創立了 NGG 集團。

▲NGG 集團股權人股份占比
( 圖片來源:Google)

但是僅僅靠這些,基本上不可能在淘汰率極高的時尚市場有一席之地的。

我們都知道,Off- White 設計師,現在也是 Louis Vuitton 的男裝總監 Virgil Abloh, 從 2002 年起 Kanye West 手下做藝術總監,這個侃爺的萬年小弟雖然工作兢兢業業,可是也不會那麼傻。跟著侃爺的這十幾年,Virgil 用積攢下來的人脈和自己對於時尚的認知與天賦,和 NGG 聯合創辦了他自己的品牌 Off- White。

▲ Kanye West 和 Virgil Abloh
(圖片來源:Instagram)

因為人脈的累積,他的設計被明星們上身後在社交媒體上像病毒式傳播一樣迅速成為爆品,明星的帶貨能力和標誌性的米字箭頭和減速帶 Logo,還有不菲的價格成為了人氣飆升的品牌,當然,營業額也是在這幾年成倍增長。

▲ 圖片來源:Instagram

再看 NGG 集團另一個主打品牌 Marcelo Burlon County of Milan,前幾年滿大街的羽毛翅膀 Tee 還不夠說明問題麼?

設計師 Burlon 自己作為一個不折不扣的社交達人身兼 DJ 、攝影師 和造型師等等數職。起初,他只想通過 Instagram 推廣他自己的品牌,那時候只有 500 個粉絲。但是憑藉他和現任 Burberry 創意總監 Riccardo Tisci 和 Raf Simons 的多年好友和各類明星基礎還有社交能力以及流量三姐妹 Bella Hadid,Kendall Jenner和Hailey Baldwin的街拍上身,他的 3D 數碼印花的大翅膀成為了街頭潮流品牌無法跳過的爆款設計。

▲ Macelo Burlon County of Milan
(圖片來源:Google)

作為 Moncler 十年的設計師,Palm Angels 的設計師 Francesco Ragazzi 深諳這些爆款的套路,痴迷於洛杉磯滑冰運動文化的他將這種連貫式和極富表現力的剪裁與顏色全部放進了他的品牌裡,這才有了近兩年佔據街頭時尚的復古校服風格。

除了這些標誌性設計,這個品牌的成功也得益於 Francesco Ragazzi 很多明星好友的助力,比如現在和 Chanel 合作的流量設計師菲童 Pharrell Williams,使得品牌的名氣大幅提升。

▲ Palm Angels 秀場
(圖片來源:Forbes.com)

但是,靠著人脈和人氣稱霸潮流市場的設計師們,顯然會被所謂品牌設計師牴觸與排斥。NGG 集團旗下品牌的共同點是,他們在進入(高端)服裝領域時缺乏時裝設計經驗。 設計師們試圖否認他們屬於時尚界,因為他們代表著一種巨大的革命和變化。但是 Marcelo Burlon 在一次採訪中說:“即使我們以典型的專業背景進入這個行業,我們仍然有能力創造時尚 ,因為我們有遠見。”

▲ Heron Preston
(圖片來源:Google)

很多其他公司都在試圖弄清楚 NGG 的街頭市場戰略,但是 NGG 創始人 Claudio Antonioli 曾經在一次採訪中說 NGG 並不是街頭,他們從不給自己貼標籤也不給自己定型,因為這樣不可能走長遠的。這只是現在市場一度想要的,但並不意味著會繼續朝著這個方向前進。多年來,街頭服飾的定義發生了變化。

▲ NGG 集團創始人之一 Claudio Antonioli
(圖片來源:Google)

“對我來說,今天的 “街頭” 就像使用 “經典” 這個詞。世界正在發生變化。這些年來,非常現代的是穿著舒適而不遵守規則。我們不應該給出精確的標籤。我們從時尚與街頭之間真正聯繫的時候開始,但我們不能僅限於此。重要的是要具有現代性和創新性。我們必須始終領先一步。” Claudio Antonioli 說道。

▲ 圖片來源:Google

所以這樣看下來,NGG 集團真的很聰明,他們擅於整合所有社交媒體資源和名人效應,並且利用的如魚得水,再將標誌性設計擴散到街頭潮流或是潮流時尚的每一個角落,讓大家無處可逃。
所以其實他們成功的原因並不是策略,而是每一個品牌都用第一人稱敘述的方式,將各種生活風格的廣告圖片和活躍度極高的社交媒體去講述品牌故事。

▲ Heron Preston
(圖片來源:Google)

相信品牌會與人們及其消費者進行對話和互動。通過社交媒體和在不同市場中建立廣泛的品牌形象與他們建立直接關係,使大家能夠更好地瞭解品牌的目標以及大家實際認同的目標。

▲ 圖片來源:Google

從 40 年前,街頭服裝進入時尚界開始,它通過文化混亂感永遠改變了時尚界。但是,更具現代性和先鋒性的目的不是為了踩踏過去的風格。正如那句名言所說:“時尚是進化的,不是革命性的”。所以社交媒體文化的重要性也增加了對設計和產品的需求。
NGG將這種趨近於 “幫派文化” 的時尚收為囊中,在未來又不侷限於此的發展更多可以創造風格的品牌和文化。

▲ NGG 集團收購的新品牌 Alanui
(圖片來源:Google)

時尚界因為社交媒體和名人間關係的影響,設計師們能夠更加自由的溝通,所以使那些更善於溝通的人,能夠獲得優於更具創造力的人的優勢。

▲ 左一:Palm Angels 設計師 Francesco Ragazzi
中間:Marcelo Burlon 設計師 Marcelo Burlon
右一:Off-White 設計師、LV男裝總監 Virgil Abloh
( 圖片來源:Instagram)

所以,這些被各類媒體痛批靠關係上位的品牌們,並不是無腦的設計標誌性 LOGO 再提價這麼簡單且愚蠢。他們背後也承載了街頭潮流延續下去的夢,更加誠實真實的忠於自己,忠於自己的價值觀,忠於自己的身份,還有關於 “潮流易死,風格永存” 這類話的反叛性格。

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