Gosha 在最恰當的時候,離開了。

一場蘇維埃式的戲劇表演,終於落下了帷幕。

就在昨日,Gosha Rubchinskiy 在 Instagram 發表聲明:「 我們將停止品牌 Gosha Rubchinskiy 的運營,並且將不再推出季節性新品,取而代之的是一些新的東西。」一張簡單的白色圖片加上幾行文字,離別時的套路總是那麼的雷同,單調而突然。

▲ Gosha Rubchinskiy 發表聲明,同名品牌將 「歇業」

當我確定這不是愚人節愚弄大眾的把戲時,對於 Gosha Rubchinskiy 這一決定百思不得其解,畢竟全世界的目光都已集聚在東歐這片土地上,並期待著 Gosha 下一步驚喜時,Gosha 卻冷漠的說道:大家都散了吧,不給看了。」彷彿是吃了蜜糖後又被打了一巴掌。

但細想一番,Gosha 在這個時候離開,或許是最為明智的舉動。若想要弄清楚個中原因,我們還得回到 Gosha Rubchinskiy 本身說起

Gosha 這一段故事或許已經結束了

對於服裝品牌來說,如果用設計來吸引消費者並甘願為此買單,那麼它無疑是成功的。但如果想要從情感層面上去打動消費者,那又該如何做?

那就得從頭到尾把一場故事說好,而 Gosha Rubchinskiy 就可作為最典型的例子給各位上一堂公開課。

不可否認的是,Gosha 能成為東歐土地上鮮少令全球關注的品牌,根本原因還是在於 Gosha 巧妙的將敏感的蘇聯文化政治歷史融合在一起,並通過服裝這個平台呈現出來,而這種需要不斷讓人揣測的事物,放置在強調 「叛逆」、「個性」 的新世代中,於你於我於年青一代的消費者而言都變得新穎和極具吸引力。

我們也都清楚設計師 Gosha Rubchinskiy 出生於蘇聯,目睹了蘇聯解體,感受過年輕一代被封閉的狀態,也見識過資本主義大舉進入社會主義所產生的社會動盪。正是這種 「親力親為」 的感知、接觸,讓 Gosha 早早就確立好了故事主題,而服裝品牌也就順理成章的成為了敘述故事的工具

之所以說成是 「工具」 而不是 「載體」,那是因為 Gosha 喜歡將服飾本身以及所牽涉到的所有事物都成為講述故事的線索

如果你有仔細看過 Gosha Rubchinskiy 近幾季的產品,不被所謂的蘇聯文化、青年文化所影響,其實設計、款式真的大同小異,但為何只見 Gosha 人氣倍增呢?那是因為在權衡設計與背後文化理念時,Gosha 尤其會突出所想要表現出來的文化。

那如何巧妙的表現出來?

走秀選址以及聯名。

尤記得 Gosha 17 秋冬,也就是初次與 adidas Football 合作的那年,便將走秀地址挑選在二戰之前曾經是德國領土的加里寧格勒,以此來表示友好。

▲ 加里寧格勒

到了 18 春夏,走秀地址便移至聖彼得堡,因為那一季所要表現的是銳舞文化足球,而這些都與聖彼得堡這座城市脫不了干係。18 秋冬就更不用說了,選址選在前俄羅斯領導人葉利欽的故鄉葉卡捷琳堡,其政治意味相當濃厚。

▲ 聖彼得堡

▲ 葉卡捷琳堡

除開選址,擅長聯名的 Gosha 非常懂得如何拿 「對方為我所用」,最典型的恐怕就是 Burberry 和 adidas 了。

在 2000 年初期,英國興起了一股叫做 「Chav」 的次文化群體,說的通俗一點就是混混、流氓,而這個群體偏偏喜歡 Burberry 的經典格紋圖像。

▲ 一看就是 Chav 群體

作為有著高貴血統的 Burberry是非常不願意看到這一幕的,曾幾何時 Burberry 尋求改變,減少了許多格紋單品的推出。而如今與亞文化青年群體的代表 Gosha 合作,再次用格紋面料打造的確是有著戲劇化的效果了。而與 adidas 的合作就更不說了,想當年 adidas 與俄羅斯流氓那是走的非常近呢。

▲ Gosha Rubchinskiy × Burberry

▲ Gosha Rubchinskiy × adidas

醉翁之意不在酒,Gosha 在講故事上的確有一手。幾乎每推出一個系列,各大媒體都有詳細的資料去 「編造」 出一段蘇聯的解體史或者是俄羅斯青年群體的漸變史

但現實是,故事遲早也有一天會講完的,不是嗎?並且在這個快速消費的時代,消費者哪有什麼忠誠度可言,指不定哪一天人們便對喜歡講故事的 Gosha 沒了興趣,就正如人們對 Vetements 的感情是一個道理,所以與其狼狽的逃走,還不如現在瀟灑的離去

「我非常厭惡每一季都要推出新品了!」

除開以上,我們也不能忘記 Gosha 在官方聲明中提及到的 「不再推出季節性新品」。

前幾日,媒體 Hypebeast 採訪 Gosha Rubchinskiy 時,Gosha 就提及過自己已經厭倦了每一季都要推出新品,並表示希望通過同名品牌開始轉向一次性的項目。幾乎在同時,Comme desGarçons 的發言人告訴 BOF,他們也正在和 Gosha 合作創造新的生產和銷售服裝的方式

說來說去,我們似乎要繞回到近年來時裝圈一個普遍的問題:什麼一定要有春夏、秋冬系列?為什麼一定要在某個時間段發佈作品?

在此之前就有許多服裝品牌做出了相應的 「抵制」。Vetements 在去年就表示不再舉辦時裝秀,並以訂貨會的形式向媒體和買手展示。 Alexander Wang 也在今年宣佈退出紐約時裝周,而 Public School 也開始採用直銷模式,直接面向消費者。

▲ Vetements

▲ Alexander Wang

▲ Public School

所以 Gosha 在公告中如此表述倒也顯得不那麼震驚了,況且不再推出季節性單品也是順應了趨勢而已。像每週四發佈新品的 Supreme 就是它的首選商業模式,假若如 Gosha 所說的一次性項目能成功實施的話,熟悉的 Gosha 肯定還會再回來。

我也知道,有相當大的一部分人會對品牌 Gosha 的停業而倍感遺憾,雖然它的故事結束了,但是 Gosha Rubchinskiy 本人的故事還在繼續。

在之前的採訪中,Gosha 就提及道:「自己現在最關注的還是 PACCBET,我更側重於滑板和青年文化,並且也希望推出 PACCBET 更多的系列和聯名,其中和 Carhartt 的合作只是我們的其中一步。」

所以說 Gosha 的故事 「蘇聯篇」 已結束,「滑板篇」 即將上線,還不趕緊期待一下?

(本文授權自 Kidulty)

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