我們發現時尚圈的輪迴吹了一輪,現在回歸到「這裡」了

人們總說時尚是一個輪迴,這個聽到耳朵都要長繭的經典名句,恰好證明了那些明明前兩年還極度嫌棄的「不流行」,今年卻蜂擁而至的風潮幾乎隔一陣就上演一次,比如,Monogram Mania,這些以高度辨識度 logo 搭配組成的招牌印花。


▲ 各個品牌的 Monogram(圖片來源:google)

但這個「經典名句」其實是錯誤的,Monogram 的文化其實一直存在。


▲ 圖片來源:Instagram

Monogram 用詞典上的意思可能會比較好理解:(繡 / 印於物品上的)字母組合圖案或交織字母。看完這句話我們腦海裡能迅速浮現的品牌形象可能就是 LV 了。恰巧,Monogram 風潮也是從 LV 開始的。


▲ LV Monogram(圖片來源:Instagram)

LV 創始人路易威登老先生在 1854 年決定不僅僅為皇室貴族打造高級行李箱,他開設了店舖,將自己的品牌推向國際。為了加強品牌的 DNA,他選擇用 Monogram 作為箱包外表那層防水和防硬物刮蹭的帆布塗層的樣式。於是,正如我們看到的那樣,這個Monogram 風格就這樣席捲了大街小巷。


▲ LV 中古旅行箱(圖片來源:Instagram)

而今年,無疑是 Monogram 回潮的大年,從去年秋季的時裝周到今年剛結束的時裝周,不難發現 Logo Trend (Logo 非常明顯的出現在成衣、箱包、首飾等等,比如 Balenciaga 和 Vetements 的經典設計等等)被迅速的更迭為 Monogram Mania (也就是我們說的 Monogram 風潮)。


▲ Dior Monogram(圖片來源:Instagram)

這其中備受矚目的品牌就是 Riccardo Tisci 接管的 Burberry,離開了經典格紋,品牌新形象充斥了「TB」疊加在一起的 Logo,說是「新形象」但實際上還是回到了品牌的開端,因為這個以橙色和白色為主的互鎖「TB」其實是由 Burberry 創始人 Thomas Burberry 的首字母命名。


▲ Burberry 的 “TB” 新 Logo(圖片來源:Instagram)

幫助 Riccardo Tisci 設計新 Logo 的 設計師 Saville 認為字體具有內在含義和價格標籤。他說:「奢侈排版是一種不可忽視的問題。」這個由 Monogram 組成的 「現代效應」,雖然看起來是古老和陳舊並且沒有新意的設計,可它仍然是非常現代的,至少我們可以說他永遠不會過時。


▲ Burberry 的「TB」新 Logo(圖片來源:Instagram)

稍微留意時裝周發佈的情況,會發現許多其他品牌都相繼拿出了 Monogram 作為殺手鐧,從工藝精湛的 Dior、Gucci 的雙 G、一直悄悄致敬過去的 Celine,到 Fendi 的 Fan Fur(有趣的皮草)含義的「FF」等等等等,都無一例外的選擇 Monogram 作為品牌強打內容。


▲ Celine Monogram 合集(圖片來源:Google)

但是無論哪個品牌,這些都是一種相對「即時」的品牌認知,在我們生活的以品牌為中心的世界中,有些人認為穿戴奢侈品意味著成熟和成功,因為這是一個設計師或者說品牌的外在標記,它可以揭示穿著者的價值觀和願望,以及個人風格。所以今天,當一位年輕的時裝設計師首次發佈作品時,創造一個「殺手級」標誌是最重要的,雖然同時還有各種精明的品牌和營銷策略作為輔助。


▲ Balenciaga Monogram 中古包(圖片來源:Instagram)

但也並非總是如此,很多世界上最具標誌性的時尚品牌在推出之後幾年甚至都沒有標識,也依舊講述了品牌的歷史和發展。這或許也和時代有著密切的關係,比如 2008 年金融危機爆發時,那些引人注目的比較商業化的「Logo 時尚」已經失寵,取而代之的便是無徽標的包袋和成衣。


▲ Gucci 字母定製系列(圖片來源:Instagram)

隨著近些年社交媒體的發展,我們顯而易見的生活在一個 hashtag「標籤時代」,這是 Monogram 風格回潮的最大因素。 作為「極限主義革命」的一部分,Logo 風潮尚未結束,但需要找到一種有趣發展的方法,而 Monogram 就是 Logo Trend 最好的過渡結果。


▲ 中古市場上的 Monogram (圖片來源:Google Price)

雖然大多數行業都在苦苦掙扎(福布斯報導奢侈品消費下降,全球高端個人商品市場自 2009 年以來一直處於最低水平),但各個零售商正在大量採用 Monogram 風潮和 Logo 風潮,Pinterest 的搜索術語「標識」在過去 12 個月內上漲了 203%,而零售數據分析師 Edited 發現,在 2017 年第四季度,在線銷售的 Monogram 和 Logo 風格的數量增加了104%。


▲ Dior Monogram 手拿包(圖片來源:Instagram)

Monogram 既時尚又永恆,儘管它具有厚顏無恥的商業主義,但新時代的 Logo mania 本身就具有諷刺意味,這使得它再次發揮作用。


▲ Burberry 的「TB」新 Logo(圖片來源:Burberry)

顯然,過去十年的時尚已經被 20 世紀 90 年代的懷舊情緒永久地滲透,但是對 2000 年 Monogram 的新關注迎合了一個熱衷於擁抱自己所經歷的時代的年輕人群,這是所有品牌的一種新起點,因為這很好的融合品牌幾代死忠粉絲的審美,無論是老顧客拿出品牌的老設計,還是新顧客購買品牌的新設計,都是一種 “用復古的方式活在當下” 的生活態度。


▲ Gucci 「雙G」蜜蜂系列(圖片來源:Instagram)

但是這一季的 Monogram 懷舊不僅僅是一個淺薄的復古運動,更是各個品牌在用如此 「猖獗」的方式複製舊時代去鞏固他們的 DNA,但是這帶來的問題會很多,「過度使用標識和品牌以及假冒商品的崛起,意味著多年來,品牌從高度可識別的 Logo 中脫離出來,因為它被認為是在削弱品牌自身。」 Harvey Nichols 的男裝負責人 David Aquilina 曾指出。


▲ SLP Monogram 系列(圖片來源:Saint Laurent Paris)

但不是所有品牌做了 Monogram,顧客都會買賬,比如 SLP。Monogram,看似簡單的的印刷確是比較「棘手」的設計,它可以讓品牌和客戶之間輕鬆的建立起信任或者更加混亂;會讓客戶看起來很緊追時尚和潮流,也可能顯得異常愚蠢;這樣的設計會凸顯品牌的價值,也可能會變得非常廉價。很顯然,SLP 這次的跟風全部都應驗了後者。


▲ Fendi Monogram 系列(圖片來源:Instagram)

奢侈品之所以奢侈,在於不模仿趨勢,這是一種永恆而持久的價值形式,所以除了冠冕堂皇的「懷舊」以外,我們是否應該反思這些 Logo 和 Monogram 給我們帶來的高識別度的「自負感」呢?

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