除了限量款,Nike 其實賣的是熱血和夢想

誰才是國內最受消費者 「熱捧」 的 Nike 產品線呢?

是產品數量最多、「玩聯名」 玩得最狠的 NikeSportsWear?還是一個 C 羅足矣撐起整個中國市場廣告營銷的 Nike Football 系列?不不不,答案,無疑是 Nike Basketball(以下簡稱為 Nike 籃球)。

相比起 「先天發育不良」 卻後勁十足的足球運動,籃球文化素來在中國有著巨大的影響力。

運動場地限制較少,NBA 球星普及度較高,加之早期姚明、易建聯、林書豪等 NBA 球員對於中國市場與 NBA 文化的連接作用,讓中國市場成為了 Nike 籃球在全球範圍內最重視的一塊 「土壤」。


▲ 每逢 Nike 籃球旗下的球星 Kobe Bryant 訪華,都會掀起一股 「暑假籃球熱」

乘著三位 NBA 頂級巨星的人氣,Nike 籃球在早年便頻頻為包括 Kobe Bryant、Lebron James、Kevin Durant 三位球員推出限量款球鞋。對於 Sneakerhead 而言,可謂是掀起了 「球鞋倒賣」 熱潮的一股巨浪。

極度稀少的發售量,加之球迷群體的高度擁護,讓 Nike 籃球鞋系列誕生出無數炒賣價過千美金的經典款式。


▲ Lebron 8 Low Miami Nights(邁阿密之夜)、KD 4 WeatherMan(氣象員) 等名字,是否有喚起你的回憶呢?

儘管早年限量版球鞋屢屢售罄、且引起無數熱點。但 Nike 也意識到:長期依賴限量款吸引消費者,並非萬全之策。

畢竟,限量發售能集聚人氣,但品牌大部分的利潤,還得來自排列在貨架上等待購買的普通產品中。況且,過度依賴限量發售,不僅會消磨用戶耐性,還有機會陷入限量發售不再奏效、普通產品持續滯銷的被動狀態。


「殺敵一千,自損八百」 的惡行競爭之下並無贏家。

縱觀運動品牌近年來的 「博弈」,大家似乎早就已經邁過了拼產品科技、拼新品研發速度的 「紅海時代」。隨著 90、00 後成為當下最強勢的消費力,如何籠絡這群年輕消費者,才是品牌致勝的關鍵。


打出名堂、下個我上、籃球永不熄、一生只有一次耐高…….

想要瞭解 Nike 籃球近年來的營銷策略?或許先得從這些讓你熱血沸騰的廣告標語開始。


想要在中國販賣籃球文化?先從學生抓起

談到 Nike 籃球在中國地區的線下活動,各位第一時間肯定會聯想到旗下球星的 「中國行」。作為籃球市場開發的鼻祖,Nike 從 1997 年起每年夏天都會舉辦 NBA 球星中國行 (Athlete Tour) 的活動。

但隨著網絡信息發達,以及頻繁的訪華行程,近乎是每年一見的球星中國行,已經不再像往昔那樣,只要是個 NBA 大腕就能引起粉絲瘋狂捧場了。


▲ 從 06 年開始,Kobe 已經連續 11 年參與 Nike 籃球的中國活動

品牌簽約巨星的初衷絕不是簡單地賣鞋,更希望可以賣品牌內涵,以及文化。面對嚴峻的市場考驗,Nike 即時做出了變化,將夏日的聚光燈從人氣球星,轉移到中國草根球員身上。

2014 年,Nike 將 Kobe 和 Lebron 的球星中國行變成一場 「打出名堂」(Rise) 的籃球真人秀。無門檻的人群選拔、與球星親密接觸、專業的訓練體系,對於無數的國內草根籃球運動員而言,似乎誰會拒絕呢?

在打出名堂 (Rise) 節目當中,Nike 將參與球員塑造成有血有肉的人物印象。不論是開著百萬跑車的富二代 「熱貓」、還是身體有著缺陷,但仍然憑著獨臂和意志力撐到決賽的范宏昊,都為大眾帶來了一個核心概念:籃球無分高低貴賤,誰都應該參與其中。不論出身,只論毅力和堅持。

正面的主流價值觀,極高的群眾呼聲,以及節節上升的產品銷量,打出名堂 (Rise) 開創了 Nike 籃球的全新營銷模式。

鑑於打出名堂企劃的成功,Nike 籃球擇善而從地再將聚光燈轉移到國內高中生球員身上,開展了新一輪的 Nike 高中聯賽。

在全國各地開展落地比賽的同時,Nike 也針對北京、上海、廣州、香港、台灣五地的高校進行宣傳。「學校歸屬感」 以及熱血的標語,很大程度上燃起了學生群體的參與熱情。


▲ 儘管產品消費者人群定位較為狹窄,但有著大量的學生人群支撐,Nike 高中聯賽的周邊服飾在國內地區銷量也是相當不俗

在前兩天落幕的 2018 耐克高中籃球巔峰賽中,Nike 更是響起了 「一生只有一次耐高」 的口號。而經過多輪比試,最終來自台灣的老牌勁旅能仁家商在北京五棵松體育館力克清華附中,捧起象徵耐高最強球隊的冠軍獎盃。

對於無數高中的孩子而言,能在騰訊體育直播、五星體育、北京體育和廣東體育的直播中登上全國球迷矚目的大平台,儘管比賽必須分高低,但即使是因為落敗而痛哭流涕,也是他們一生難覓的寶貴經歷。

賣產品、賣概念、賣文化,是不少品牌必經的 「階段」,也是拉開品牌的 「上中下」 三等的評測標準。

還記得我早年在廣州,在一個偶然的機會之下,得此機會與前 Jordan Brand大中華區市場部總監 Sukwan Chae 面對面暢談一番。當我問道:「為何現在的籃球鞋不再限量?」 時,他的答案讓我對於 Nike 的市場營銷有了全新的見解。

「球鞋不止是為了收藏家而設,限量的球鞋設計都很精美,但你會真正穿著它們踏上球場嗎?讓大家都能穿著 Nike 的球鞋,真真正正投身到運動當中,才是我們一直為之努力的初衷。」

對於不少球鞋收藏家而言,隨著不斷的復刻以及新配色,潛心收藏 Nike 籃球鞋的時代或許已經過去了,一些關於 「Nike 籃球鞋現在的設計真不走心!」 也是不絕於耳。

但當你看到以下的設計,你還會這麼覺得嗎?


▲ 以暴龍隊球星 DDR 為靈感的 Nike KOBE A.D Mid 「10&10」


▲ 紀念小托馬斯因車禍離世的妹妹 Chyna 的 Nike Kobe AD 鞋款

除了販賣限量鞋款,高喊著 「一生只有一次耐高」 的 Nike Basketball,也許還向我們這群年輕人賣著熱血和夢想。

當然,倘若你只是一個因為鞋款貨量增大,導致 「收入」 減少且為之老羞成怒的倒賣者,那 「它」 賣的一切,就與你無緣了。

 

資料來源:Nike、SoleCollector、XH55、Google

 

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