漢堡王的「發霉漢堡」才是最好吃的?

食物的圖片是可以直接影響消費者購買決定的。拋開那些聽起來很專業的行業分析話語,我們單從每天點外賣、刷美食博主們的推薦還有在餐廳點餐時就足以得知這些美食圖片的重要性。所以有很多連鎖品牌餐廳花費數百萬美元來尋求一個能夠達到最佳效果的廣告拍攝也就不足為奇了。但漢堡王這次的廣告乍一看實在是令人匪夷所思——有誰會對著已經發霉腐爛了 34 天的 Whopper 漢堡垂誕三尺呢?

 

從面包到新鮮的洋蔥,西紅柿和生菜,再到 Whopper 經典的牛肉餅,它們在一個食物廣告中都沒有呈現出本來該有的顏色和樣子,連最起碼的 「正常」 都不沾邊,更別提引起大家的食慾了。但是當我們強忍著反胃感仔細看下來這些黴菌後,就會發現原來漢堡王在表達 「The Beauty of No Artificial Preservatives」(沒有人工添加劑的美)。

 

第 28 天的 Whopper 腐爛程度。 (圖片來源:Burger King)

 

這場搭配著布魯斯女王 Dinah Washington 於 1959 年發表的歌曲《What a Difference a Day Makes》有著史詩般效果的廣告,除了宣揚自己的漢堡沒有任何人工添加劑以外,還在諷刺之前 2009 年冰島宣佈最後一家麥當勞關閉時,一位顧客買下的最後一份麥當勞套餐保存至今還未腐爛,這引發了大家對於麥當勞等快餐品牌中人工添加劑含量的熱議(實際上有科學表明這個漢堡的腐爛程度和濕度以及各種其他環境因素有關)。

 

漢堡王在街邊的廣告 (圖片來源:Google)

 

其實這已經不是漢堡王第一次針對麥當勞了,去年漢堡王就曾大張旗鼓的發布了 「Whopper Secret「 的廣告,為了體現出 Whopper 的 「龐大體型」,漢堡王的廣告中說其實每一個 Whopper 後面都藏著一個麥當勞的巨無霸,這樣的用意也就不言而喻了。

 

除了麥當勞,肯德基也沒逃過漢堡王瘠人肥己的營銷策略。漢堡王在推出第一個烤雞肉三明治後,在廣告中宣佈自己是 「KFG」,並模仿了肯德基上校形象的穿著打趣道——「國王總是勝過上校」。

 

 

漢堡王的蹭熱度可不是僅限於針對競爭對手,去年在巴塞爾藝術展上,用膠帶粘在牆上的香蕉被拍出 12 萬美金後,漢堡王迅速追趕潮流,將一根薯條代替 「藝術品香蕉」 貼在牆上。

 

漢堡王標題為 「N’avalez pas n’importe quoi」(請小心吞嚥)的廣告。 (圖片來源:Google)

而這背後的創意離不開漢堡王首席營銷官 Fernando Machado,顛覆性和突破創意界限並創造業務增長就是他的 DNA。「我看到最成功的品牌都能做到這一點:他們設法與流行文化息息相關,他們設法在人們的腦海中開拓出一個空間,使他們變得更強大,並帶來了相應的業務成果。」 Fernando Machado 曾在第 94 屆戛納國際創意節中獲獎時評論。

 

圖片來源:Google

 

我們回過頭來看這次發霉的漢堡,其實就是 Fernando 想表達的不含防腐劑的 「真正的食物之美」。雖然無法直接用食慾帶來更多消費者,但他們卻用這種形式,令大家放心於漢堡王對於食材運用的安全和嚴格。不得不說, 從另一層面來講,漢堡王推動了快餐業朝著更天然和具有一種社會意識的食品發展的趨勢。

「腐爛」 本身,就是時間的另一種藝術形式,這種演變的過程是黴菌的遊戲,更是人類追求自然回歸本質的一封 「確認函」。

這種與傳統的美食廣告背道而馳的創意,已經成為許多頂級市場營銷所青睞的 「逆向心理學」 。這種令消費者和市場都會有措手不及之感的營銷方式,更成為了如今很多品牌的殺手鐧。

不管是否這樣會吸引更多消費者,品牌們只要有足夠的熱度和話題,便可以在市場上佔據一席之地。就像 LVMH 集團總裁 Bernard Arnault 說的那樣:「管他什麼銷量,至少我們一直佔著頭版頭條不是嗎?」

所以,當獵奇成為抓住消費者的核心,品牌們還有什麼不敢做的?

 

Faccebook 留言載入中...