為什麼只有可口可樂聯名,穿起來不像超市店員?

KITH 的主理人 Ronnie Fieg 好像不太滿足於只做 “肥宅快樂水” 的聯名了,105 件單品的可口可樂 x KITH 系列剛剛發售,緊接著就放出了和 “肥宅家族” 另一個大哥級別的雪碧聯名的 Lookbook。這讓雪碧愛好者們拍手稱快,畢竟這是被可樂的光環遮擋太久後,第一次如此引人矚目的翻身,更是新一波炒買炒賣的狂歡。


在沒有官方發佈 Lookbook 前,主理人 Ronnie 的 Instagram 上發佈了這個撕裂的海報,以暗示大家雪碧聯名系列的到來。(圖片來源:Instagram)

Ronnie Fieg 對於可口可樂公司的迷戀是被可口可樂公司品牌總監 Evan Holod 認證過的:「可口可樂一直是流行文化的一部分,已經將人們聚集了 100 多年,也深受藝術家的最愛,Ronnie 和我們這麼多次的合作後已經不僅僅是一個合夥人了,他早已成為這個家庭的一員。」

 

主流 or 非主流


從曝光率上看,這件夾克將成為主打款式。(圖片來源:KITH)

 

但是當我們冷靜下來看這套 Lookbook,好像除了 Ronnie Fieg 上身的這個連帽夾克,還有印有 “KITH” Bogo 的衛衣還能勉強接受,其餘真的像極了超市促銷員穿的品牌宣傳衫。

 


Kith x Sprite 系列包含了連帽夾克、衛衣、短袖等 (圖片來源:KITH)

 

所以,到底哪裡出了差錯? 這就令大家不得不思考一個問題 —— 是設計本身出了問題嗎?

 


Ford P600 Sprite Delivery Truck(圖片來源:5MODS)

 

要說除了可樂以外的汽水種類做聯名,那我們必須要回顧一下 2018 年 Marc Jacobs 做的 “肥宅快樂水家族系列” 。雪碧、芬達喝檸檬茶都沒有被忽略,設計由於採用了大色塊元素所以不太會出錯,看起來也稍微高級一些,卻也是一言難盡。

Marc Jacobs 在 2018 年也曾做過可口可樂公司其他產品的聯名設計,可在當時並沒有掀起什麼波瀾。

 


(圖片來源:Google)

 

再看看 Uniqol 旗下的 GU,其實一般普通 T-Shirt 加 Logo 都不會出什麼問題,但是 GU 和可口可樂集團聯名系列穿上就很想馬上衝去超市,為這些汽水做減價促銷宣傳。不帶私人感情的審視,這其中只有可樂的設計可圈可點。

 


GU 和可口可樂公司的系列也沒有達到預期的效果 (圖片來源:Google)

 

可口可樂設計與 “品牌化” 的潮流市場

讓我們看看可口可樂的設計,雖說從可樂創建初期到今天這一百三十多年裡,包裝和 logo 的設計都經歷了不少變動,但是斯賓塞字體和紅白配幾乎沒有變動過。

 


可口可樂 logo 設計的演變 (圖片來源:CocaCola.com)

 

為品牌選擇主色調不是一件容易的事情,可口可樂想必也經歷了無數坎坷。因為所選的顏色是產品能否成功的重要組成部分,他們需要徹底拋開身份,設身處地的去思考,希望受眾群體能從品牌中感受到什麼情緒和理念。當然,顏色的感知不是有標準且嚴格的絕對真理,它是非常主觀的,可以觸發人們從身體到心靈的不同情感認知。

 


可口可樂為了在起步期拉攏女性群體所定製的的海報(圖片來源:Google)

 

那麼,紅色是如何成為可口可樂的代名詞的?其實人們在不刻意思考的情況下,無法想像一個品牌的宣傳廣告中的主色彩有多強大。試圖想像一下,你最喜歡的品牌,如果使用其他顏色作為主色調,它的外觀和感覺會有多麼的不同(比如想像一下把宜家的藍色換成同飽和度的紅色)。

 


可口可樂香草味重新上市時做的宣傳(圖片來源:Google)

 

● 品牌主色調功不可沒

回到可口可樂的主色調,在營銷中,紅色能夠清晰描繪力量、興奮、活力和激情,更能刺激食慾(比如辣椒),使其成為品牌食品或飲品的絕佳選擇。在一個心理學研究中還表明,紅色可以觸發衝動消費。白色斯賓塞字體也給人華麗富有活力的感受,最重要的是,白色被視為一種絢麗的色彩,因其引人注目的 “色彩品質” 而成為標誌字體中完美之選。

 


KITH x 可口可樂 聯名系列 (圖片來源:KITH)

 

除了這些站在客觀角度分析出的原因,可口可樂公司為了讓自己更具有標誌性,傳播更為廣闊,也曾經花費昂貴的價格 “耍小聰明”。提到 “聖誕老人”,大家肯定是會想到身著紅色衣服和紅色帽子上點綴白色絨球,憨厚可掬的胖爺爺形象。其實這是可口可樂在 1931 年給大家創造的童話形象,那時對於聖誕老人大家還沒有一個固定的形象認知,可口可樂趁機整合人物形象,配上自己品牌的主色調和特徵,為大家描繪了這個非常受歡迎的角色。

 


可口可樂所創立的聖誕老人形象 (圖片來源:Google)

 

這是可口可樂公司第一次向 “生活方式” 靠近,雖然許多食品和飲料品牌都有營銷策略,試圖開發一種生活方式定位品牌,但是,沒有一個品牌可以期望在短期內成為一個生活方式品牌,這並不是一夜之間發生的。從 19 世紀 90 年代開始,到十年之後的今天,可口可樂集團也將生活方式貫穿進了和 KITH 的時尚合作。

 


(圖片來源:KITH)

 

可以說,“KITH x 可口可樂” 是可口可樂集團近幾十年來進入時裝產業的最新改變,早在 20 世紀 60 年代,該公司與領先的零售商 Sears Roebuck&Co 合作銷售帶有可口可樂標誌的 T 恤。當可口可樂 “許可計畫” 於 20 世紀 70 年代末正式成立時,不久之後,被許可人 Murjani 推出了可口可樂服裝,這是一個在美國的 Bloomingdale’s 和 Sak’s Fifth Avenue 等百貨公司銷售的開創性服裝,而 Tommy Hilfiger 正是當時該系列的原始設計師。

 


(圖片來源:KITH)

 

● 「品牌」讓可口可樂比其它汽水更具優勢

於是 “KITH x Coca-Cola” 幾乎延續了 120 多年前由 Asa Candler 創立的將可口可樂定位為生活品牌的傳統。它成功的將可口可樂的真實性、敏銳性還有源源不斷的創新和耐心融合為一體。

 


(圖片來源:KITH)

 

不知道大家有沒有聽說過 “百事可樂悖論”,其實百事可樂經常在不告訴品牌的情況下的口味測試中擊敗可口可樂,但是一旦人們知道他們喝的是什麼,他們就會選擇可口可樂而不是百事可樂。

 


可口可樂瓶身做了調整和改變(圖片來源:Google)

 

「品牌」讓可口可樂比其它汽水更具優勢。可口可樂的色彩和廣告讓人們對可口可樂的品牌本身有著潛意識的忠誠度。

 


上個世紀可口可樂就在街頭用顯著的方式提升品牌知名度(圖片來源:Google)

 


KITH x Converse x Coca Cola 三方聯名(圖片來源:Google)

 

所以,在品牌尋求與消費者有著密切聯繫和互動的方式的時候,他們想要讓消費者相信他們不僅僅是他們所代表的產品,更希望吸引消費者的情感和價值觀。一個品牌能夠成功地與不同層次的消費者緊密糾纏在一起,才是這個時代應該延續下去的品牌精神。

 


(圖片來源:KITH)

 

其實也可以理解為,在時代的更迭中,“可口可樂紅” 還沒有被任何其他顏色替代,所以大家先入為主的認可了這個主色調和設計。於是選擇可口可樂,就變成了大眾審美中夾雜著私人情感的偏愛。

當我們將這樣的偏愛具像化時,就會輕而易舉的發現:

可樂,是每一次正式或非正式聚餐時,不能喝酒的人的退路;是每一次家庭聚會上,那些平日中不被允許喝飲料的孩子們的竊喜;是朋友們吵吵鬧鬧坐在一起時狂歡的見證;是遊戲後、運動後、刷劇時亦或是認真工作時,暢快淋漓的慰藉;更是無所謂季節更替,或是斗轉星移都還會存在在超市貨架上的大多數人類的 “下意識” 和 “執念”。

 


(圖片來源:KITH)

 

可口可樂本身就代表了「生活」二字本身,當作為潮流文化的一部分時,有人說它是將復古感和現代感合二為一的完美例子。但我們必須承認,古老和流行幾乎是不可兼得的,能夠取其精華去其糟粕的利用市場和文化,才是成為 “經典” 的必然元素。

大家對於可口可樂的執念和熱愛,將這個 “就算設計得再醜也可以驕傲的穿在身上” 的品牌推上頂峰。雖然有失偏頗,但這就是可口可樂的魅力所在啊!

 

 

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