AJ1 的大賣,似乎遠沒你想得這麼簡單(上)

▲ 你的鞋櫃裡面,還有多少雙 Air Jordan
(圖片來源:SoleCollector)

不管你是 Air Jordan OG Fans,還是一個初入球鞋文化的愛好者,如果你對於兩年前的 “媒體報導” 還有印象,那諸如 “Air Jordan 的時代已經過去了” 的預測,定是讓你過目難忘。畢竟,在過去的 10 年裡,從小眾走向全面普及的 Air Jordan 始終處於球鞋文化的統治地位,無法被任何風潮所動搖。

▲ 你還能細數出熱門的 Air Jordan 1、3、4、6 鞋款,還有哪有配色沒被復刻?
(圖片來源:SoleCollector)

當然,面對早前 Dad Shoes、YEEZY 等一系列風潮的衝擊,Jordan Brand 一直以 Retro 復刻的策略去面對所有消費者的質疑。層出不窮的 OG 配色復刻和填色版一般的新配色流入市面,依然受到消費者熱捧。

部分 OG 配色大批量復刻之際,望著家裡老款 “跌價不止” 的朋友固然是不太好受,但市場上源源不絶的市場需求,似乎印證著 Jordan Brand 的市場策略十分正確:通過熱門款式的復刻,無限擴大產品線的影響力,不只再關注 “核心消費者” 的市場。

從小眾走向大眾,Air Jordan 的火紅超乎你的想像

▲ 如今市場有多瘋狂?各大銷售平台上 Air Jordan 1 Mid、Low 的售價和銷量會告訴你答案。
( 圖片來源:Instagram)

回到最初的話題:“到底目前 Air Jordan 還是不是各位球鞋消費者的首選?”我們從最基本的經濟學原理說起,以近期大賣的 Air Jordan 1 Low “Black Toe”(以下簡寫為 AJ1 Low) 為例。

發售價僅為 799 人民幣的 AJ1 Low 如今在轉售平台上平均售價為 1100 元,每小時銷售輕鬆突破 100 雙。當然這個數據是否有水分,我們大可以去平台瀏覽數據。

▲ 圖片來源:毒 app

而分別在 2013、2016 年復刻 AJ1 OG“Black Toe”,平台售價早已達到了 3500 人民幣的關口;顯然,“Black Toe” 作為 AJ1 OG 的熱門配色,在市場上的高售價已經表明了它在 “供不應求” 的市場關係。

較低的售價,更大的貨量,AJ1 Low 也是絶大部分消費者不願意符合 “3500 元買一雙 OG 配色” 時最好的替代品,畢竟穿上長褲,用褲腳蓋住腳踝,你懂得…….

▲ 過往同樣作為 OG 鞋型的替代品,甚少有人問津的 Air Jordan 1 Mid 在二級市場同樣受到熱捧。
(圖片來源: Sneakernews)

如果你有運營零售店舖或者販賣球鞋的經驗,你定會知道諸如 Low 和 Mid 等鞋款,在早年到底有多不討喜。正如 Converse Chuck 70 普通配色也需要排隊購買,Jordan Brand 的市場重心早已從 “服務 Sneakerhead” 專為服務更廣大的消費者群體。

面對高端市場(高於原價的限量款) 和中段市場持續擴大的局勢,試問誰能說 Air Jordan 的勢頭大不如前?

▲ 雖然 Air Jordan 目前重心放在 Retro 上,但時至今日又有多少朋友還在穿著 AJ 踏上球場?
(圖片來源:Nike)

雖說 Air Jordan 1 全系列的 “文體兩開花” 影響力驚人,但是它的火紅,始終離不開 Jordan Brand 多年來的 “鋪墊”,從打折都難以賣出,到奉行限量文化,再到如今的雙線並行,到底 Air Jordan 是如何一步一步崛起的呢?

十幾年前的 Air Jordan 到底是怎樣的呢?

▲ 這樣的局面,恐怕一去不復返。
(圖片來源:Instagram)

有別於現在滿大街的 Air Jordan 球鞋以及瘋狂炒賣的現狀,早年 Air Jordan 還是少數愛好者的專屬,沒有上千人的排隊搶購情況,更沒有現在令人聞風喪膽的天價炒賣,反而出現了大幅度折扣後依然滯銷的慘淡現象。

▲ 2005 年美國 Flightclub 鞋店展示出的年度十大天價鞋款,僅占一席的 Air Jordan 4 還不是當年復刻版本,只是因為 99 年的復刻版保存得當而售價高企。
(圖片來源:Flightclub)

相比起近年來的 AJ 盛世,當時的 Dunk SB 可謂出盡風頭,不僅與 Supreme 、 Diamond Supply.co 等話題品牌合作,連塗鴉大師 Futura 都爭相合作。

自身誠意以及話題性已經領先一籌,加上各大潮流 Icon 上腳,當年如此霸道的 Dunk SB 狂潮大家依然歷歷在目。

▲ 如何改變 Air Jordan 刻板的 “籃球鞋形象”,是當年 Jordan Brand 營銷策略裡的重中之重。
(圖片來源:NBA)

自 Michael Jordan 第二次退役後,加上 Dunk SB 以及 Air Force 1 系列的強勢回歸,Air Jordan 在 Nike 眾多產品線之中頗有逆境求存的意味。

尤其是 Air Jordan 19 銷量下降之際,坊間更開始謡傳 Air Jordan 系列停產之說。即使傳奇設計師 Tinker Hatfield 再度出山宣佈擔當 Air Jordan 20 的設計師,可惜也無法逆轉局面。

▲ 當然,Jordan Brand 也曾經推出過全名為 Lifestyle 的 LS 系列,在材料,細節上作出調整,令球鞋更符合日常生活風格,味兒 Air Jordan 正式邁入日常穿著行列邁出重要一步。
( 圖片來源:Nike)


▲ 2015 年 Flightclub 列出的年度 Top30 銷量榜單,Air Jordan 鞋款佔據了 23 位,絶對的統治階級表現。
(圖片來源:Flightclub)

正如上文所言,Air Jordan 在早年也曾經歷過掙扎期:產品定位單一,在 Michael Jordan 退役後無法通過產品延續人氣。到底 Jordan Brand 在過去十年,是怎樣逆轉整個球鞋市場的呢?

所有答案,就在這雙鞋身上,欲知後事如何,我們下期再聊。

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