好的 “聯名”,為什麼能讓你無法反感?

就像你半夜嘴饞,一番鬥爭後點開外賣軟件時總是常拿 「人生在世,吃喝二字」 為自己開脫一樣,在潮流世界中,也有部分品牌昧著良心,埋頭踐行著 「圈錢造勢,聯名二字」 的創收金律。

 


▲ 圖片來源:adidas

 

雖然在媒體的粉飾下,我們已經習慣將 「潮流」 解讀為青年文化的形態之一,但你我心知肚明的是,縱使已經輪到 Z世代接管街頭舞台了,但與消費主義共同成長的潮流文化終歸是一樁生意。而其中最常見的營銷行為,便是品牌之間的聯名合作。當然,在早期,你很難不為自己鍾愛品牌間的攜手感到激動,但隨著這一商業模式被無限複製,潮流愛好者的閾值早已被無限拉高,而其中的諸多怪象,想必你已經見怪不怪了:

 


▲ 圖片來源:instagram

 

就比如當 Madness 和 WTAPS 在年初公佈聯名企劃時,你真的很難不好奇 「什麼時候李逵和李鬼也能把酒言歡了?」,或是當 mastermind Japan 和 DICKIES 同框出鏡時,你也很難從 「暗黑」 和 「工裝」 中提煉出說得過去的必然聯繫和合作契機,比肯德基開賣豆漿、油條的主意強不到哪去。

 


▲ 圖片來源:Google

 

而聲名狼藉的 Anti Social Social Club 和其主理人 Neek Lurk 的英雄事蹟,已足以為這本反面教材提供全書二分之一的素材了。

但今天,我們無意對所謂無腦聯名做出太多批判,畢竟存在即合理。作為這一現象的始作俑者,將 Fuccboi 們對 Logo 的迷戀上升到 」這屆消費者不行」 的高度上,也並不必要,審美這件事兒實在是太個人了。而更值得我們關注的,其實是正在試圖改寫聯名玩法遊戲規則的另一些人。

我們都知道,有時 「如何講好一個故事」 比 「如何做好一個產品」 要重要得多,也難得多。而講好一個故事的前提,則是要讓故事要擁有令人無法拒絕的 「內核」。

 


▲ 圖片來源:Google

 

以 「世界巡遊」 設計為國人熟知的 Stussy,豈能不 「心懷世界」 ?在 2011 年日本遭受 9.0 級大地震重創之後,Stussy 便聯手藤原浩主理的 Fragment Design 一道,釋出了一件特別版的 「World Tour」 Tee 為災後重建募集善款。取代招搖城市名稱的 」ONE WORLD ONE LOVE ONE HEART」 標語,登時變得比任何 Logo 都要耀眼了。

 


▲ 圖片來源:Stussy JP

 

而早期同樣以 Logo 上位的 OFF-WHITE,也曾在去年加入到了慈善機構 War Child 與 ALYX、Cactus Plant Flea Market 等潮流品牌為戰區兒童籌款的慈善企劃中,招牌的警戒線設計無處可尋,取而代之的是折斷槍支的雙手,和無處不在的 「愛」 與 「和平」。

 


▲ 圖片來源:Dazzed

 

上面的故事關乎 「慈善」,下面的故事則與 「環保」有關。

adidas 與致力保護海洋環境的公益機構 Parley for the Oceans 的聯名,可能遠不如大牌明星加持下的合作惹人眼球,但 adidas 以回收而來的漂浮塑料為原料製造球鞋的行為,卻為馬爾代夫海域海洋環境的改善,做出了實打實的貢獻。而丹寧品牌 G-STAR RAW 和 Pharrell Williams 一起,也在做著同樣的事。

 


▲ 圖片來源:adidas

 

同樣令人無法拒絕的議題,自然繞不開 「故土」。

例子發生的時間也不遠,就比如落幕不久的 KITH PARK 秋冬大秀。Tommy Hilfiger、Greg Lauren、Versace、Bergdorf Goodman 等重量級聯名對象魚貫而出,陣勢可謂是創下了歷年之最,但故事的重點卻不是關於人脈王 Ronnie Fieg 的又一次爆炸輸出,而是講述著一個紐約孩子如何一步步將故鄉與夢想串聯:

 


▲ 圖片來源:KITH

 

Tommy Hilfiger不必多說,本就是紐約,乃至美國、美國夢的象徵。而同樣具有像徵意義的 Ralph Lauren 雖然沒有出現,但親侄子身份的 Greg Lauren 卻用破壞與重塑構築著美國夢的定義。

 


▲ 圖片來源:KITH

 

「美杜莎」 出現在秀場則更好解釋:臭名昭著的 「大先生」,東海岸的饒舌圖騰,生於紐約布魯克林的 The Notorious B.I.G,生前最為鍾愛的品牌除了 COOGI,便是 Versace。

 


▲ 圖片來源:KITH

 

而精品百貨 Bergdorf Goodman 之於 Ronnie Fieg,就像小時候你和小時候會求著媽媽帶你去的王府井百貨一樣。

 


▲ 圖片來源:KITH

 

同樣的故事也曾發生在美國中部,底特律工裝巨頭 Carhartt 與城市之子 Eminem 為紀念經典的 《8 Mile》而推出的聯名系列,也是基於同樣的一種情感。

 


▲ 圖片來源:Hisnobiety

 

有時我不禁會想,也許是國內的潮流文化方興未艾,尚未成熟。也許是國內的潮流品牌仍處在攻池掠地,爭奪市場的 「戰國年代」。也許,想目睹國內設計師的強強聯合尚需時日。但能讓國內的潮流勢力集結起來的契機,一定是關於 「證明」。

而眼前,一場由十個國內潮流品牌聯袂奉上的聯名企劃已悄然啟動,而攢局的這位,您可能還真猜不著。

 


▲ 圖片來源:京東

 

京東?

沒錯,這位中國電商巨頭早先就已將進軍時尚的腳步踏遍了三個時裝周,但本次這個名為 「485C」的聯名企劃,光看名字,確實很容易讓人摸不著頭腦。如果你曾看過關於年度流行色的預測,就一定會知道 Pantone 彩通的大名,在色彩世界中,」485C」 代表的便是 「京東紅」。


▲ 圖片來源:京東

而這次負責詮釋 485C 的創意單位,正在試圖用設計語言宣告著國內潮流勢力的崛起。此次 #JD 潮流聯盟便攜手 FANBOX —— 以 95 後年輕人為目標受眾,彙集潮流尖貨、網羅潮流品牌、傳播潮流文化,宣揚潮流生活方式的新銳潮流社區,與創意團隊及京東視頻拍攝團隊通過對幾位主理人的實地走訪及線上採訪,深度挖掘著產品之下,品牌及主理人的背後故事。

看罷下方的視頻之後,想必你定會理解 485C 與潮流的不解之緣。

 


▲ 「485C」企劃主理人訪談

爆款?小眾?無足輕重。

知道自己在穿什麼才重要。以 485C 呈現火紅張力的 HEA 想提醒你:別做 “困獸”,做 “醒獅”。

死飛基因的 Comback,為設計注入熱血,探索著如何驅動潮流的車輪繼續前行。時下最熱 PVC 材質的加持,強調著對既有秩序的不妥協。

作為經典代名詞的回力,在重塑經典的路上繼續著一意孤行。以新鮮血液致敬老牌風骨。

 

如何誕生更加出彩的聯名之作,這道題的解法一定還有很多,但如何讓消費者完成自覺代入,直至產生共鳴一定是其中最重要的一環。

 

 

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