在 Raf Simons 入主後的 Calvin Klein 真的「脫胎換骨」了!

如果沒有 Raf Simons,或許 Calvin Klein 的形象大多只能聯想到 Justin Bieber 那永遠高出一截的內褲;如果沒有 Raf Simons ,或許 Calvin Klein 會在眾多品牌的夾擊中繼續隕落;如果沒有 Raf Simons,或許 Calvin Klein ……

雖然這麼說,不免讓人有誇大之嫌,但 Raf 的助陣,的確是為這個美國本土品牌開拓了不一樣的道路。2016 年,當時分別掌管 Calvin Klein 女裝與男裝系列的 Francisco 和 Italo 紛紛離任,而所有人的目光都在期待著 Raf 能否接任品牌創意總監一職 。

可事實上,當 Raf 正式入主時,Calvin Klein 將旗下所有的品牌線以及營銷、視覺創意等多方面事務都交由 Raf 一人負責,可見品牌對 Raf 的重用程度,當然從另一個角度也說明了 Calvin Klein 也在期待著這位來自比利時的設計師又是如何改變品牌的現狀。

不管是 Calvin Klein 這种放權的舉動將 Raf 的能力發揮到最大化,還是其本身的影響力,Calvin Klein 獲得的成功最先還是體現在業績上。從去年的財務報表上來看,Calvin Klein 銷售額同比上漲 10.4% 至 34.61 億美元,這一兩年品牌在數據方面的猛然增長,Raf Simons 的作用就顯而易見了。

所以,在這一片數據大好的情況下,Raf Simons 到底又對 Calvin Klein 做了些什麼,得以讓品牌重新回到正軌上呢?

Raf Simons 的 「青年文化」 指導理論

如果你讚歎過 Raf Simons 時期的 Jil Sander,迷戀過他在 Dior 的表現,甚至至今還把他的同名品牌當做信仰,那麼現在的 Calvin Klein 也同樣深得你心。只因 Raf Simons 從設計之初到如今,都將所謂的青年文化深深烙印在每一個品牌上,正如他個人標籤一般。

而這些無不跟他的成長經歷有關。要知道的是,Raf Simons 從小生活在一個只有 6000 人口的比利時小鎮上,父母親也都是當時社會最底層的人物,正是在這樣的環境之下,Raf 成長的故事就和我們在電視中看到那些游離在街頭的年輕人一模一樣。

也正是有如此 「不堪」 的童年經歷,他早期的設計便扛起了反對時尚階級的大旗,在他的設計語言中正是處處表現了所謂的青年亞文化。

說回現如今的 Raf Simons,在他掌管 Calvin Klein 之後,他首先做的便是重新設計了 Calvin Klein 的Logo,而後又直接宣佈品牌主線更名為以紐約總部地址為靈感的 Calvin Klein 205W39NYC。

2017 年,在主線 Calvin Klein 205W39NYC 下開創了丹寧服裝系列 Calvin Klein Establish 1978,還增加了高級定製支線 Calvin Klein by Appointment,在前幾天 Raf Simons 還為旗下品牌 Calvin Klein Jeans 推出了全新支線品牌 Est.1978。

▲ Calvin Klein Establish 1978

▲ Calvin Klein Jeans 全新支線品牌 Est.1978

無論是更名還是換 Logo,又或是增加不同的支線,Raf 的做法無疑是讓 Calvin Klein 這個美國品牌變得更加複雜了

實際上,當你全面的瞭解 Calvin Klein 所有支線品牌,我相信你會和我一樣捉摸不透,但如果你有心去猜測 Raf 背後的做法,就能明白這些複雜的企劃其實都是在指向一樣東西,那就是尋找 Calvin Klein 在人人都有的美國夢的背景之下所表現出來的青年文化

Raf Simons 想要表現出來的青年文化,關於品牌,也關於多種形式

說起美國夢,說起青年文化,在前不久, Alexander Wang 發佈 「Collection 1」 系列時,體現出來的正是其美國夢和青年文化,但這些又與 Raf Simons 在 Calvin Klein 身上所表現出來的美國夢又不盡相同。

▲ Alexander Wang 全新 “Collection 1”

Wang 所呈現出來的美國夢其實是借移民的身份去看待具體的美國夢是怎麼樣的,但 Raf 的美國夢則更顯虛幻,是借 「美國夢」 來表達現如今青年人在精神層面上的一種狀態

Raf Simons 入主 Calvin Klein 之後的首個系列—— Calvin Klein 2017 秋冬系列上,他便是以美式經典重塑了品牌的美式形象,摒棄了品牌以往想要表現出來的性感字眼,這一次的系列更像是一場借美國 20 世紀來表現出美式文化和服裝特點。

而到了品牌 2018 年春夏系列,這一感覺尤為突出,依舊以宏大的 「美國故事」 講述經典,只不過在材質以及色彩方面變得更加大膽,用拼接、染色以及運動等元素來突出 Raf Simons 所認為的美國夢。與前一系列相比,Raf Simons 的個人色彩也逐漸變得突出。

除開主線 Raf Simons 親自操刀以外,由 Luella Bartley 擔任設計總監的 Calvin Klein Jeans 似乎也在跟隨著 Raf Simons 的步伐,延續主線的設計風格,通過鮮明色系的撞色、軍樂服元素,以及西部牛仔靴,來表現出美國西部牛仔的服飾特點

每一系列的服飾可能是最能直觀體現 Rad Simons 這一美國夢的,但除開之外,其實 Raf 也在其他地方處處體現著他這一想法。

之前所提及到的更改主線名稱,就是其中之一。Calvin Klein 205W39NYC 這一串看似複雜的代碼被許多人詬病為畫蛇添足,多此一舉。其實不然,很明顯 Raf 想通過這一舉動來表明,Calvin Klein 這一品牌在歷史發展當中的起源,向世人宣告:「我是來自哪?

同理,當 Raf 開創了丹寧服裝系列 Calvin Klein Estaablish 1978 時,這其中的 1978 其實指的就是 Calvin Klein Jeans 創建於 1978 年,這種類似於標記的東西,也使他讓品牌變得更加有儀式感。何況,所謂的 「美國夢」 不正是一種儀式感的體現嗎?

說完這些,順便還向各位嘮叨幾句。如今的 Calvin Klein,除了讓你想起 Justin Bieber 以外,還能想起誰?無疑會是 A$AP Rocky 。的確,在如今這個時代,青年文化所代表的的東西太多了,而這其中就包括了青年文化的主體——青年群體。

仔細一看,這幾年 Calvin Klein 不單是找到 A$AP Rocky 拍攝大片,另外還邀請了 Millie Bobby Brown、Kardashian-Jenner 姐妹等人一同展示了 Calvin Klein 核心文化。作為青年群體當中最具代表性的存在,Calvin Klein 這葫蘆裡買的是什麼藥,各位難道不知道嗎?

在正文當中,其實還有一點並沒有提及,那就是 Raf Simons 給品牌帶來了不僅僅是以上所說的這些,還有一點則是為品牌注入了藝術感

在 2018 春夏系列當中,Raf 為致敬 Andy Warhol 便引用了他的經典畫作《Dennis Hopper》、《Sandra Brandt》以及《Tunafish Disaster》。另外,與 Andy Warhol 聯名產品也在今年發佈過。

除此這些,當初為了改造品牌位於紐約 Madison 大道 654 號的旗艦店,Raf 還邀請他的好友兼藝術家 Sterling Ruby 進行創作。

在 Raf Simons 的指導之下,品牌的裡外變化都能稱得上是 Calvin Klein 最大的革新。無論是 Dior、Raf Simons,以及 Calvin Klein,他所涉及到的每一個品牌,都能從中看到他作為設計師的共通點,但 Raf Simons 又為每一個品牌打造出了不同的路

而 Calvin Klein 這條坦蕩蕩的大道,在青年文化與美國夢的籠罩之下,可謂是實實在在的觸動了我們每一個年輕人。

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