淪為賺錢工具的 Air Jordan 1,也許「變味」了?!

你可以沒有 YEEZY、沒有 Balenciaga,但每個 Sneakerhead 的鞋櫃裡,必須得有一雙 Air Jordan 1 OG。

這樣的金句,放在三四年前或許還能奏效。但現在,所謂的球鞋愛好者們是否還會對 Air Jordan 1 產生興趣?我看未必。

近年來 Jordan Brand 儼然已經把 AJ1 視為單純的 「賺錢模板」。單單是今年,我們已經數不清 Nike 曾經發售過多少雙 Air Jordan 1 OG。諸如近日發售的 Best Hand in the Game 系列中,Nike 便一次性推出了 4 個配色的 Air Jordan 1 OG。

儘管官方為每個配色賦予了意義,例如黃色代表 5 奪常規賽 MVP 榮耀、而紅色代表生涯 6 次總冠軍。但對於稍有年資的 Sneakerhead 而言,這樣單純堆砌配色、以些許圖案便 「打發消費者」 的設計,顯然是不走心的。

撇除無窮無盡的復刻計畫,相信我把 Air Jordan 系列稱呼為 「最走心的球鞋」,各位並不會有太大的異議。

作為歷史最為悠久、款式最為豐富的個人球星簽名鞋,在 Michael Jordan 的光環以及品牌的用心經營之下,Air Jordan 曾經創造了無數膾炙人口的經典鞋款。

▲ 陪伴無數 80 後成長的 《Slam Dunk》成為了 Air Jordan 1 Bred 配色在亞洲地區爆紅的完美契機

▲ 一個無從考究真偽的故事,讓 「即使每場罰款 5000 美元,我也要穿著它打球」 的禁穿傳說,變成 Nike 史上最成功的產品營銷

▲ 季後賽單場豪取 63 分,讓凱爾特人名宿伯德驚嘆:「今晚上帝裝成喬丹的樣子在打球」;代表著主隊芝加哥公牛的 Air Jordan 1 Chicago 配色

Micheal Jordan 本人的籃球生涯,本就是 NBA 歷史上無出其右的存在。早年 Nike 也是別出心裁地為 Air Jordan 1 系列雕刻了林林總總的故事背景,在販賣球鞋的同時,讓 Air Jordan 1 顯得更為 「有血有肉」。

就在 Michael Jordan 奪得 NBA 季後賽紀錄 63 分的那個夜晚,他接受了美國著名主持人 David Letterman 的獨家訪談。在訪談中,David 與 Jordan 談起了當時剛剛面世的 Air Jordan 1,兩人紛紛調侃:「這鞋長得真醜」。

從這麼一個小故事中,Nike 便能找到設計靈感,打造了 Air Jordan 1 「David Letterman」 配色。

▲ 連 Jordan 本人在尚未進入 NBA 之前,在一場意大利邀請賽上將籃板扣碎的事件,都能塑造成一個具有歷史意義的配色。在此,你不得不感嘆 Nike 「用產品講故事」 的能力之高

回歸到開篇的一席話,是否 「每個 Sneakerhead 的鞋櫃裡,必須得有一雙 Air Jordan 1 OG?」。從某種意義上來說,答案是毋庸置疑的。

豐富多變的配色,近乎取之不盡的 「IP 資源」,加之 Air Jordan 1 在球鞋文化裡堪比 Air Force 1 的歷史意義,讓 Air Jordan 1 成為了 Nike 旗下最為暢銷,且最受歡迎的鞋款。

▲ 「用力過猛」 的 AJ1 EXPLORER XX

但隨著近年來球鞋風向的轉變,老對手 adidas 以及一眾時裝品牌紛紛以 Dad Shoes、明星系列開始衝擊 Air Jordan 市場的主導權,Jordan Brand 也開始明白到,一味 「向消費者講故事」 並非是長久之策。多方向求變,也許才是 Air Jordan 「財運亨通」 的秘訣。

即使是老江湖,AJ1 也必須在夾縫中積極爭取變革

鞋型及材質變化

皮質鞋面素來是 Air Jordan 1 的賣點,而隨著消費者對於鞋履舒適度的要求越來越高,Nike 也開始以 「舊瓶裝新酒」 的手法重塑 Air Jordan 1。

從早期的 MTM 系列的 「試水」,再到 Air Jordan 1 Flyknit 的大批量面世,通過輕質透氣的 Flyknit 鞋面、Zoom Air 的緩震中底作為賣點的 「Flyknit + OG 鞋型」 的產品公式也算是近年來 Nike 的大膽嘗試。

▲ 加入拉鏈元素的 Air Jordan 1 Zip Up 以及被譽為 「歪脖子」 的 Air Jordan 1 REBEL 在造型上似乎是過於超前,市場反響則未如 Flyknit 版本出色

衝擊女性市場

隨著球鞋消費者群體的壯大,單純地從男生錢包打主意,似乎並不是長久之策。反倒是消費力旺盛,且消費慾望較強的女性化市場成為了各大品牌的藍海戰場。

喜好穿著 AJ 的女性消費者,被大家尊稱為 AJ Girl。早年因為 Nike 大部分男性熱門鞋款並未設立女性尺碼,因而 GS(Grade School,大童碼數) 鞋款成為了女性消費者的福音。

▲ 女生專屬的 Air Jordan 1 「Season of Her」 系列

偏向女性化的配色設置,甚至會推出一些女性專屬的限量配色,都是 Jordan 系列開拓女性市場的有效舉措。畢竟,這普天之下最好賺的錢,還得是女人錢。

最俗、也是最立竿見影的聯名

提及到 Air Jordan 1 的聯名,相信大家定是沸騰不已。前有 fragment design 的天價,後有 Virgil Abloh 的 The Ten 攻勢。動輒過萬的市場炒賣價,注定都是光速售罄的主兒。

▲ 聞說,Off-White™ x Air Jordan 1UNC 全球範圍的貨量高達 5 萬多雙,陪跑的幾率似乎比想像中小得多

但除了上述的這些潮流圈赫赫有名的合作方,其實 Air Jordan 1 的御用聯名對象,也不乏像 Aleali May 這類平民身份出身,卻憑著社交媒體上的優良形象,以及時尚博主這類抓人眼球的優勢獲得大眾關注的網絡紅人。

畢竟「一人計短,二人計詳」,積極尋求具備時尚及街頭屬性的 Icon 進行聯名,也是低成本高收益的策略。

▲ 為何所有人都會奉 Air Jordan 1 為摯愛,看看這段 1分鐘的預告片,你就知道(《Unbanned: The Legend of AJ1》)

每個「潮人」的鞋櫃裡,必須得有一雙 Air Jordan 1 OG。這才是現在 Air Jordan 1 給人的感覺。

誠然,單純地盯著籃球愛好者以及傳統 Sneakerhead 群體的消費力,並不足以讓 Air Jordan 在眾多品牌的夾擊中再度突圍而出。畢竟當下的消費者主力,早已不是一群將熱血、籃球夢掛在嘴邊的 70、80 後。

但讓人無比遺憾的是,Air Jordan 系列本就是以 「老款 & 復刻」 為主的產品線。上文提及到的舉措,實屬是 Jordan Brand 的無奈之舉。

只是,我們真的不願意,看到諸如上圖這樣單純堆砌配色的大貨量產品,或是一堆買不起摸不著的聯名產品,100% 代表了我們曾經心目中,那個有著足夠人氣和知名度,能與球鞋文化畫上等號的 Jordan Brand。真的,不願意。

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