Under Armour , overdope

簽下 A$AP Rocky 的 Under Armour,至今卻仍看不見 Nike 的車尾燈?

縱觀現在 「雙超多強」 的全球運動品牌格局,除了 Nike 和 adidas 以外,又有誰曾經衝擊過它們的地位呢?

2、3 年前的 Under Armour,可算是其中的一位。

2014 年,Under Armour 曾成功超越 adidas 成為全美第二大運動銷售品牌。對於我們而言,這些類似於財經報導的 「硬新聞」,似乎並無太多可讀的趣味。

相反而言,是什麼促使你們瞭解、喜歡、繼而消費 Under Armour 的產品呢?相信Stephen Curry 以及「健身教練的推薦」,是不少朋友對 Under Armour 有所瞭解的主因。

▲ UA 品牌創始人 Kevin Plank

旗下運動員的表現,產品創新及豐富度,都是一個運動品牌賴以生存的基礎。可能不少朋友尚未反應過來,啊,為什麼早幾年很火的 UA 忽然間沒啥聲響呢?

Under Armour 運動 App 涉嫌洩露 1.5 億用戶數據 — 2018.3.29

Under Armour 今年市值蒸發 50 億,創始人 Kevin Plank 入選「年度最差 CEO」榜單 — 2017.12.16

Under Armour 連續 26 個季度超過 20% 的銷售增長終止了 — 2017.2.2

當你搜索 Under Armour,這些讓人頭疼不已的新聞便會展現眼前。

▲ 作為品牌近年來為數不多的利好消息,簽約將近 10 個月之久的 A$AP Rocky,至今仍未有任何動靜

▲ Under Armour 「有志者事竟成」 廣告片

當然,痛定思痛的 Under Armour 已經開展了新一輪的策略,那就是從廣告抓起。

品牌邀請了巨石強森、NBA 獨行俠當家控衛 Dennis Smith、家鄉陷入戰火卻為國參與奧運的敘利亞游泳選手 Yusra Mardini 等話題不俗的運動員參與演出。

誠然,由曾在戛納國際創意節上被評為年度獨立廣告創意公司 Droga5 操刀,表現力肯定不會差。作為 Under Armour 2018 年的廣告 「頭一炮」,UA 深知「為消費者留下好印象」 的重要性。

你可要知道,去年 UA 在營銷上投入了 5.65 億美元,佔了超過全年 49.57 億美元的營收中的 10 分之一。

「這是 Under Armour 迄今最昂貴的營銷活動」 — Under Armour 全球品牌管理高級總裁 Adrienne Lofton

面對各大品牌迅速侵佔年輕人市場的局面,UA 顯然已經陷入了進退維谷的局面,產品不大好,但起碼吆喝的嗓門還得夠響亮。憑著在廣告層面上的大力投放,真的解決 UA 現時的燃眉之急了嗎?答案,是否定的。

回顧 UA 的發跡史,Stephen Curry 是一個不可磨滅的標誌。一個球星的籃球簽名鞋,成為了一家運動品牌最大的銷量來源?對於 UA 而言,Curry 是利,但更是弊。

除了原有的健身產品之外,UA 缺乏了 「潮流屬性」 以及 「運動休閒」 的產品。撇開 Nike 和 adidas,Puma 邀來了衝擊女性市場 Rihanna,街頭屬性的 Big Sean,對準國內女性運動市場的古力娜扎。

Reebok 在北美市場有著 LIL YACHTY、Gucci Mane、Rae Sremmurd,而國內則捏著陳偉霆和宋茜兩位一線流量明星,縱觀 Reebok 品牌廣告投放、產品不算強勢,但明星代言人自帶的關注度,足矣讓品牌打開年輕市場。

▲ 過往 Nike 和 adidas 在籃球鞋研發上劍拔弩張的態勢,早已轉變成 「如何豐富籃球鞋內涵和附加屬性」 的新戰局

讓品牌時尚化、適當拓寬產品線(除了 Curry 系列鞋款,UA 拿得出手的產品,確實寥寥無幾)、把握現有明星資源,或許是 UA 重新起步,繼而衝擊 Nike、adidas 兩強壟斷局面的關鍵。

當然,A$AP Rocky 這個 X 因素,會否成為 UA 在 2018 年翻身仗中,撕開困局的利刃?我們還得靜觀其變。

(本文授權自 Kidulty)

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