UNIQLO 最狂的聯名對象要來了,但你應該跟它不熟 (吧)

試問,在過去的 2017 年,有哪一家快時尚品牌的聯乘之作在賺取了熱點之餘,還能做到極速售罄並好評如潮的?

答案不言自明,定是 UNIQLO。

自從由 Hermès 前創作總監 Christophe Lemaire 親自主理 UNIQLO U 系列之後,UNIQLO 的風頭一時無兩。在去年籠絡了 J.W ANDERSON、KAWS 等當下一眾名流,並推出聯名之作時,我就相信有不少人前往門店,用 UNIQLO 親民的價格買下了當今炙手可熱的設計師、藝術家的作品。那種買到即是賺到的心理,恐怕在那時體現的淋漓盡致。

 

▲UNIQLO x J.W ANDERSON 2017 秋冬聯名 


▲  UNIQLO x KAWS x PEANUTS JOE KAWS Plush Toys
 

不過,就 UNIQLO 幾乎每次的聯名之作能引爆時尚潮流圈一事來說,除了肯定了聯名對象的實力之餘,也從側面看出了 UNIQLO 在營銷方面的能力。

但這事兒進入到 2018 年,卻開始變得讓我摸不著頭腦。原因在於 UNIQLO 今年的首個聯名不是人氣火爆的設計師,也不是成天想掏空你腰包的潮流品牌,而是一個 「名不見經傳」 的北歐品牌 Marimekko 。

 

 

你知道 Marimekko 嗎?


如果你是一個時常混跡於各大潮流店舖,並對國內外潮流品牌如數家珍,只會買衣買鞋的傢伙,那我敢保證你絕不認識它。但如果你是一個 IKEA 控,懂生活會享受的好青年,那麼多多少少都會對這個芬蘭品牌有所耳聞。

 


▲ Marimekko 2018 春夏系列
 


▲ 如今,Marimekko 的家居系列比服裝系列更為知名
 

暫且不說其他,當你對這個被北歐人民稱作國寶級品牌的 Marimekko 有著一番認識之後,你就會明白 UNIQLO 的野心可真不是一點點。


你們眼中的 「不知名」 產品,卻是北歐人民心中的國寶級品牌
芬蘭的世界級品牌 Marimekko 在北歐櫥窗的醞釀之下,以另類北歐風格的時尚品牌姿態誕生。沒錯,「另類」 一詞確實是形容這位從 20 世紀走入 21 世紀的粉紅佳人,你別看它色彩鮮豔、美麗動人,但它的外貌就如它的招牌——Unikko (罌粟花) 圖案一樣,唯美的背後卻是一段反傳統、反主流的呼喊和抵抗

 


▲  Marimekko  Unikko
 

Marimekko 的前身是一家芬蘭織布公司 Printex ,創始人 Armi Ratia 主要是設計和推廣面料,但沒過幾年織布公司便正式宣佈破產。而這一次 Printex 的消失,卻是給了一次 Marimekko 崛起的機會。


▲Marimekko 創始人 Armi Ratia
在同年,設計師 Vuokko Nurmesniemi 加入 Marimekko,並大膽提出 「好的服裝應該可以允許穿著者自由舒適地移動」 這一言論,再加上 Armi Ratia 出色的公關能力,首次舉行的品牌時裝秀便在芬蘭引起了巨大的反響。這是第一次,芬蘭人民認識了這個初出茅廬的品牌。

 


▲ Marimekko 首次秀展
正所謂時勢造英雄,這句話放在 Marimekko 身上,也非常恰當。隨著 1958 年布魯塞爾世界博覽會的來臨,Marimekko 乘著這艘快船,很快的打開了國際市場的大門。


▲ 1958 年,比利時布魯塞爾世界博覽會
接著在 1960 年,Marimekko 更是受到美國總統候選人 John F. Kennedy 的夫人 Jacqueline 的親睞,她一口氣買下 7 條 Marimekko 花布裙子,並穿著這些裙子去往全國各地支持丈夫競選,順便還登上了雜誌封面。這無疑是為 Marimekko 打了一波免費的廣告,從那一刻後,Marimekko 的名聲揚名海內外。

 


▲ 美國總統 John F. Kennedy 的夫人 Jacqueline 著用 Marimekko
故事說到這裡,好像 Marimekko 的成名史要比當下任何一個流量明星的走紅來的更加的順利和迅速。的確,品牌前十年的發展確實是天時地利人和的結果,但 「國寶級」 的名號可不是輕而易舉就能冠上,對於 Marimekko 來說,讓它變得經典而富有意義的是在下個階段裡。

 

曾對以 Dior 為主導的時尚美學進行公開抨擊和抵抗

 

20 世紀 60 年代,整個西方社會開始對既定的文化和價值觀進行打破和重建,再伴隨著戰後嬰兒潮出生的年輕人對主流社會的反叛思潮推向最高點,追求性自由、吸毒、反戰成為了當時社會的主旋律。許多藝術家也紛紛參與了此次的 「文藝復興」 行動,這其中的代表便是 The Beatles、Andy Warhol、Salvador Dali 等人。當然,在芬蘭的 Marimekko 也不會錯過此次的盛宴

 


▲ The Beatles

▲ Andy Warhol

 


▲ Salvador Dali
 

1964 年,設計師 Maija Isola 為 Marimekko 設計了反傳統的大紅色圖案 Unikko。就如前文所說,Unikko 可謂是改變了品牌未來的走向以及賦予了更為深刻的文化內涵,致使它成為了 Marimekko 最為經典的元素。

 

▲ Unikko

▲ Unikko 應用在 Marimekko 各個產品中
 

為何這樣的圖案印花會受到如此強烈的歡迎?

那是因為它誇張的花紋和不規則的圖案打破了長期以來傳統且規則的圖形,再加上鮮豔亮麗的色彩一掃芬蘭社會因戰爭打擊而帶來的陰霾,為芬蘭人民帶來了士氣和能量,鼓舞著民眾盡快走出這段晦暗期。

看吧,Marimekko 這一次的成功在於與國家、社會緊密聯繫了起來,當民眾的信念因為 Unikko 而改變,就絕對會因為 Unikko 而去買他們家的產品。

 

 

看著 Marimekko 這一連續的暖心舉動,你很容易把它想像成一位脾氣溫順、善解人意的女孩。但事實上,遇到不順眼的,Marimekko 照樣會堅持自己的態度,一不小心就會暴露自己的脾性。

 

在 60、70 年代,西方社會還有一股思潮風起雲湧,那便是男女平權運動,而這股運動自然也波及到了時裝圈當中。當時的社會對女性的要求就是得體、精緻,所以在女性的服裝上往往都會格外講究形體之美。


▲ 20 世紀 60 年代女性裝扮
 

Armi Ratia 作為 Marimekko 的創始人,依託自己對男女平權的推崇,設計出了一系列以婦女解放為概念的服飾,她抨擊 Dior 式的金絲雀女孩,主張所謂的 「反時尚」,故意將自家服飾設計的簡單而寬鬆,適合各個年齡層次、不同體型的女孩著用。仔細一想,這不與我們當下屢造爆款的 Vetements,在理念上有著驚人的相似嗎?

 


▲ Marimekko 寬鬆版型的衣服,適合各個年齡層和不同的體型
 


▲ Vetements 的 「反時尚」 儼然成為了當下的時尚元素
 

頂著 「北歐設計」 的光環,如今的 Marimekko 早已不侷限於服裝,除了服裝以外,背包、家居產品應有盡有。但不管是哪一件產品,它的那一套色彩鮮豔的印花圖案,依然還是經典。

至於和 UNIQLO 的聯名,如果 UNIQLO 帶不起 Marimekko Unikko 風潮,那算我輸。

 

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OVERDOPE MAGAZINE 貼上了 2017年12月14日
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