READYMADE

專題 / READYMADE 像邪教?陳冠希全家都是它的信徒!

正如標題所言,在筆者眼中,READYMADE 現在像極了一個混跡在潮流界和奢侈品界的邪教。這種風靡各地的感覺,讓我想起了當年的 mastermind JAPAN 以及近兩年的 Vetements。
一般消費者根本不納入考量的價格高度,層出不窮的明星上身以及撇除噱頭和跟風群體造成的 「不必要滋擾」,確實讓你我眼前一亮的設計概念,READYMADE 似乎全都擁有。若只是紅極一時的品牌,很難讓筆者掏出 「邪教」 這一敬佩意味極強的詞彙去加以修飾。畢竟當下的明星資源遍地可見,在這個每天動輒看上 300、400 條微博和朋友圈,擁有足夠的資源和手段,要捧紅一個品牌未必如以往那麼困難。
可千萬別低估消費者的審美,倘若單單是貴和明星著稱,READYMADE 不可能接連獲得與 BAPE、 Just Don、MAOR、Yohji Yamamoto(山本耀司)、Fear of God Jeans 與 藝術家 Daniel Arsham 接連聯名的機會。

▲ 年紀小小就有 READYMADE 當玩具,陳冠希的女兒 Alaia 可不是一般的幸福

拋開什麼 「和式軍事級重制藝術」、「天價帆布包」的標籤吧,正所謂事出必有因,READYMADE 背後的一切可沒這麼簡單。
READYMADE 的邪教三部曲
源於奢侈品,高於奢侈品相信不少讀者在 READYMADE 主理人細川雄太的訪問裡,逐漸悉知 READYMADE 的品牌內核,那就是對於當下速食時裝和大批量粗製濫造的服飾業早已厭倦的他,通過利用美軍二戰時期的軍用古布為原材料,對經典的箱包、服飾單品進行別具日本工匠意味的 「Remake(重塑)」。

▲ 以 LV 經典包型 Petite Malle 為藍本的 READYMADE 單品

▲ 各位 「仙女」 最愛的 Hermes Birkin 鉑金包同樣逃不過細川的改造

細川雄太的聰明之處,並不在於所謂的 「在這個和平的年代,拆解軍布其實代表著和平反戰的意義」 這類討喜消費者的自述。相反地,READYMADE 首先借助了 LV、Hermes 等經典款式的人氣,再以其為藍本賦予軍用古布、高識別度的徽章、不同的字樣、簽名等附加設計。奢侈品款式藍本的奢華美學 + READYMADE 的軍事風細節,可能就是 READYMADE 大賣的 「表層原因」。LV 和 Hermes 的款式我們不難尋覓,但正因為這些大牌的經典款式已經足夠暢銷,「以不變應萬變」 成為了它們的弊端所在。
在上述的基礎上,還能偶爾來湊上 Chrome Heart、424 等大牌聯手, READYMADE 牢牢地抓住了 「品牌附加值」 這個推倒消費者的大賣點。同樣買奢侈品,何不花一次的錢,獲得兩次耀目的機會呢?(奢侈品 + READYMADE 設計)嗯,試問 READYMADE 在以 Remake 為手段,贏取各路高端消費者換歡心的路上,似乎還有阻礙嗎?

▲ 當然,經過不斷使用而造成的刮痕和磨白所帶來的歲月痕跡也是 READYMADE 不可多得加分項目

千萬別低估社交平台的巨大能量
說到底,在這個年頭,誰掌握了輿論,誰就掌控了全世界。筆者在此並非鼓動各位,只需要跟風而罔顧了品牌的內涵。但在  READYMADE 和 Virgil Abloh、Daniel Patrick 等新世代高端品牌的身上,我們著實看到了 「好品牌 + 好營銷」 所帶來的不敗局面。既然 READYMADE 的定位在於高端消費群體,細川雄太也擺脫了老套的 「找個影棚好好拍個型錄,然後再等有心人主動購買」 的被動局面,反而是主動出擊,將戰場移師到 Instagram 之上。
除了舉辦訂貨會或期間限定以外,細川雄太將精力集中在明星身上。包括 Virgil、陳冠希、Nick Wooster、Jerry Lorenzo、Don C、Poggy 等都是細川雄太壯大 READYMADE 的有力援軍。而曾經為 「READYMADE 代言」 的明星更是不計其數。

▲ Jay-Z

▲ A-COLD-WALL* 主理人、前 DONDA 成員 Samuel Ross

▲ 嗯,與 「導師吳亦凡」 聯手的 Travis Scott,值得一提的是他身上這件 READYMADE 風衣下襬是以 Hermes 圍巾拼接而成,極盡奢華

▲ 日本買手店 GR8 主腦 Kubo、DJ Yulia、著名網紅模特秋元梢均是細川在日本推廣的強大助力(從右至左)

▲ 21 savage

▲ 儘管圖片不太清晰,但連 Lebron James 都不能逃離 READYMADE 的 「魔爪」

▲ 同樣的高街和細緻工藝,相信細川和 Mike Amiri 定有著無數共同話題(賺錢囉……)

高街品牌的定位,決定了 READYMADE 不需要過於營造諸如滑板、青年氣息的 「亞文化」 氛圍,皆因這樣只會把自己的營銷輻射範圍圈住,變得束手綁腳;畢竟不是每個滑板品牌都能玩出銷量。相反地,不斷以明星上身同款、主理人 「親友團」 這類吸引消費者眼球的旁敲側擊,無需過多操心品牌的運營和推廣,品牌質量和細節過硬,加之其偏向討好當下消費口味的高街輪廓。嗯,沒得輸。
聯名這東西嘛,1 + 1 肯定大於 2 在筆者印象中,真真正正引爆了 READYMADE 風潮的,是 READYMADE x OFF-WHITE 的合作款背包。據聞現在的價格已經達到了將近 90000 元的大關。除此之外,READYMADE 基本上把目前玩高街的大牌都聯名了一次。

▲ READYMADE x Fear Of God

▲ READYMADE x Just Don

是否物有所值,各位心裡有數。但聯名背後,READYMADE 一次又一次地刷新了大眾對於價格的極限。更重要的是,聯名之餘 READYMADE 卻並未犯下 「政治錯誤」。那就是始終以自身設計為主基調,儘可能地讓聯名友方在自身單品上填注元素,而非 READYMADE 的元素灌注在友方單品之上。對於聯名及話題度的把控力,確實是細川桑不可多得的一大絕招。

▲ 到目前為止,筆者唯一一次覺得 READYMADE 被帶偏了,應該是在去年秋冬曝光的 READYMADE x 山本耀司

當然,時刻刷著 Instagram 的朋友相信已經在近日看到了 READYMADE x BAPE 的部分單品,「除了價錢以外」 軍布拳套和帆布短褲還是相當吸引的。
伴隨著 READYMADE 與各位大牌們的聯名系列將於 下週五在洛杉磯著名買手店 MAXFIELD 上架,相信一眾代購定必好好直播一番,至於價格嘛…….你懂得。


相信回頭看看 READYMADE 的成名之路,在短短的四年之內竟然能風靡全球各地,籠絡了無數的明星(還是在當下潮流、時尚界最具話語權的一群),成長速度實在不可估量。有人說 READYMADE 的軍布重塑概念像極了藝術家,也有人稱讚 READYMADE 是一個在新時代裡做到了質量 & 營銷兼備的精明商人。
但在我看來,READYMADE 像極了一個邪教。再貴再離譜的價錢都能被消費者接受,人們也在 「盲目」 追隨它的教義(到底是不是每件單品都是古舊軍布呢?);同時還有一大堆明星和大牌接連為其拋出橄欖枝……..長嘆一口氣,哎,幸虧買不起。不然就要被 READYMADE 納為信徒,就像那個被骷髏頭(mastermind JAPAN) 和寬袍大袖 (VETEMENTS) 籠罩頭頂的日子一樣。
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