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重振雄風?Under Armour 找到了他們的「Yeezy」!?

不再大口咀嚼蛋白質和氨基酸、把能量棒當口糧的 Under Armour 還有戲唱?但凡提到 Under Armour,這個像吃了增肌粉一般迅速壯大的專業運動品牌,除了健身房裡那幫 「雞胸肉+西藍花」 原教旨主義者們熱衷的超級英雄角色扮演、舉鐵 Play,以及 Stephen Curry 那張稚氣未脫的晚熟臉,你還能記起什麼? 
▲ Under Armour x Marvel
 
▲ Stephen Curry
 
進入 2017 年以後,Under Armour 這位流年不利的彪形大漢不知是犯了哪路太歲,不但拱手讓出了運動品牌市場佔有率的第二把交椅,淘氣的品牌 CEO Kevin Plank 一番聲援四面楚歌的美利堅現任總統 Donald Trump 的右傾言論更是 「助力」 公司股價在年初跌了個大跟頭,摔了個四仰八叉,還順帶被品牌頭號代言人 Stephen Curry 自將一軍,鬧了個大紅臉。 
▲ Kevin Plank
 
而最近 Under Armour 與某境外友媒一道張羅的香豔泳池趴體也同樣讓人有點摸不著頭腦,一直以一副嚴肅的專業面孔出現的 Under Armour 什麼時候開始向 」街頭」 示好了
 
 
中央五看得好好的,不打招呼就插播一條時尚快訊這事兒確實容易讓人蒙圈,但看了下面這組明顯出自街頭造型團隊之手的宣傳硬照,大夥估計不難理出頭緒。 
 
是的,曾經的街頭絕緣體這次一口氣找來了幾乎已經鎖定今年 XXL Freshman 年度新人一席之地的饒舌歌手 Goldlink 、怪咖流水線 Odd Future 的當家 DJ Taco 等後生可畏的嘻哈新血,以及 Migos。而此番問路街頭投出的那顆石子便是這雙 Under Armour Threadborne Shift。 
▲ Migos
 
▲ Under Armour Threadborne Shift
 
▲ 佈滿 Shift 字樣的塗鴉外牆
 
▲ Threadborne Shift 的賣點同樣是 “編織”
 
 
 
The Threadborne Shift! Skkrrrr! 
 
 
Migos?只要你對 「說唱」 這項市井把式的關注度還有哪怕半顆星,就應該會聽說過他們的名字,從憑藉一首 Bando 逐漸帶動 「Trap」 這種曾經不入流的饒舌流派走出亞特蘭大毒屋,從而風靡遠至越南的全世界,到用一曲范思哲禮讚將饒舌界的拜金調門兒嚎到最高點,直至 Bad and Boujee 登頂各大單曲排行榜正式宣告 Trap 的新王登基,Migos 已經毫無爭議的成為了全球範圍內最炙手可熱的說唱力量,其招牌的 Triplet flow (可以通俗的理解為仨詞兒+一咋呼式說唱)更是引來了無數 Mr. Me too 的競相模仿,儼然一副 Trap 扛把子模樣。
 
▲ Takeoff、Quavo、Offset
 
但問題是,雖然 Migos 拿樣兒也是一把好手,T-Shirt 錄影帶中的荒野獵人 Look 也足夠令人印象深刻,哥仨甚至還在頭兩天的 Met Gala 上露了回臉兒,但距離所謂潮流 ICON 的頭銜按說還是有點距離的,哥兒仨放飛自我的髮型略過不表,穿衣搭配方面也是堆疊時下最熱話題單品的 Hypebeast 路人路數。 而南部說唱歌詞中常見的炫富、暴力、性以及厭女傾向顯然不會是品牌考量合作可能性時的加分項。 
▲ Migos 亮相 Met Gala
 
▲ Migos 「 T-Shirt」MV 造型
 
Threadborne Shift 這雙多少有些四不像的潮流鞋款就像是把為開啟街頭之門臨時配的應急鑰匙。縱使再有 Gucci Mane 這樣的大佬念及鄉情、上腳幫腔,但回歸到設計層面上,它可能算不上走心。
 
▲ Gucci Mane
 
 
除了鞋身那條與 Under Armour 前任當家代言人、曾去公司總部客串實習生的 Brandon Jennings 首雙簽名戰靴 Bloodline 頗為神似的斜拉綁帶設計以外,你真的很難認出這是一雙 Under Armour 出品。而在編織面料的應用和 “襪套” 玩法的跟進上,Under Armour 的市場反應速度好像已經慢到像一位挪個卒都能急死觀棋者的老大爺 (Uncle Martin ?) 了。 
▲ Brandon Jennings & Under Armour Bloodline
 
 
 
“代言人” 門道 
 
▲ Under Armour 的代言人矩陣已經足夠強大,但還不夠 “酷”
 
反觀同樣有街頭案底的體育組同事 Nikeadidas ,二位非官方代言人乃至民間代言人都一抓一大把的老資歷在選取長期合作對象時的態度可謂是相當嚴謹,能被 Nike 「勾」 選的正牌嘻哈選手除了曾經那位腦後生有反骨的 Kanye West 先生,也就只有 Jordan Brand 的加裔外援、多倫多趙四 Drake 了。
 
▲ Drake
 
而一個外秧兒能成為 Jordan Team 宗祠中的非運動員代言人以及首位饒舌藝人,自然不是因為這位人氣巨星的綽號足夠 “驅蚊去暑”,後者的明星號召力和北境之國三千萬同胞托起的誘人市場才是品牌真正在乎的東西,既然南邊說話都要壘上牆了,總得為北方的鞋迷們送上點人道關懷。而 Drake 其實便是 Jordan Brand 乃至 Nike 對子 Kanye 和他的 YEEZY by adidas 的那副王牌, Jumpman 和 YEEZY 的博弈也才剛剛開始。 
▲ Jordan Team 中的非運動員面孔
 
而近兩年和 adidas  「槓」上了的 Pharrell Williams 匪菲老闆雖然曾經一手帶出 Pusha T 和其所屬的 Clipse 這種 「毒王」 級馬仔,但洗白後專注生意買賣的 Pharrell 早已搖身一變成為了為小黃人編譜歡樂頌的喜慶 Happy 仔,為東家的百年大計和銷量增長遞得一手好牌。 
▲ Pharrell Williams
 
而 Under Armour 與身家並不清白的 Migos 締下的這一樁露水姻緣也不同於 Puma 的廣撒網戰略,相比之下更像是一次相對保守的試水,輕點一腳丫探探市場反應又不明媒正娶的一次撩閒拍拖,好比炒股軟件中常見的模擬盤一般,輸贏權當消遣。 
 
從充斥毒品、暴力與享樂主義,經常輸出負面(或者真實?)價值觀的饒舌文化中 “提純”,或是乾脆說 “壓榨” 出的明星價值本身就冒著不小的風險,簽約藝人的一句出格言論就能輕易讓你滿盤皆輸,釀出不可挽回的禍患,遠的不說,Reebok Classic 曾經倚重的簽約歌手、邁阿密假 Boss (真‧獄警)Rick Ross 在歌詞中放肆使用 「Rape」 這一敏感詞彙,導致前者遭受各界輿論抨擊的事件還歷歷在目,而哪個品牌也不想親身體驗自家旗艦店門口被女權組織紮營抗議的慘痛經歷。 
▲ Rick Ross
 
▲ 手舉抗議標語抵制 Reebok 和 Rick Ross 的女權人士
 
 
 
進退維谷的 Under Armour
 
 
但 Under Armour 的街頭化嘗試除了流行審美的大勢所趨,似乎還有別的隱情。當下最為火爆的復古運動風回潮本是大好的斂財良機,但囿於自身的歲數原因又摻和不進去,成軍於 96 年,年芳 21 的 Under Armour 還是個小夥子,實在 「無古可復」 。而去年動靜不小的 UAS (Under Armour Sportswear) 線目前來看似乎也並沒有取得預期的轟動,主打 LifestyleSportswear 系列聽起來實在有些拗口,既然是運動生活系列,無法滿足路過球場一時手癢的應急需求實在有點說不過去,估計你穿上 Tim Coppens 這一系列時裝設計的運動服飾,褲襠崩線的聲音永遠會比對手腳踝碎裂的聲音來的更快。 
▲ Tim Coppens
 
 
Under Armour 對奢華觀感的追從就像個迷,為 Stephen Curry 的簽名籃球鞋推出的生活化 Curry Lux 版本和那雙被揶揄為 「老爹鞋」 的 Curry 2 Low 「Chef Curry」 配色也被調侃了好一陣子。 
▲ Under Armour Curry Lux
 
▲ Under Armour Curry 2 Low 「Chef Curry」
 
 
 
 
 
「街頭」 根基並不牢固的 Under Armour 要想迅速躋身主流梯隊還有不短的路要走,目前來看,Migos 並不會成為 Run-D.M.C. 之於 adidas Originals 的存在,而這雙 Threadborne Shift 顯然也無法成為 Nike 的 Air Force 1 這種街頭文化符號。 
▲ Run-D.M.C.
 
▲ Nike Air Force 1但正如 Migos 裡最不安分的 Offset 所言,Under Armour is the under dog”,既然一直是以不被看好的 「黑馬」 姿態出場,我們有什麼理由不去期待 Under Armour 的又一次異軍突起呢?U dig?
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