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專題/理想與現實,法國奢侈品集團 LVMH 出售 DKNY 的幕後秘辛?

短短幾天,DKNY 遭 LVMH 時裝集團出售給美國服裝集團 G-III 一事便在流行業界引爆開來,這箇中有著幾點話題,包含紐約品牌重返國境、LVMH 鮮少出售自家旗下的品牌、以及人氣時裝 Public Sc​​hool 的主理人 Maxwell Osborne與 Dao-Yi Chow 出任創意總監,仍無法將 DKNY 起死回生?回憶集團首席執行長 Bernard Arnault 曾說過的格言 “不存有壞的品牌,只有不佳的品牌管理” 這是否與近期的操作有些關聯?流行權威 BoF 在事發之後,即刻找上 LVMH 時裝部門主席 Pierre-Yves Roussel 問話,從中我們是了解到了這場交易的真實面。


 

1.DKNY

我們首要認識 Donna Karan,這位在美國時裝界與 Calvin Klein、Ralph Lauren 齊名的大設計師,於 1980 年代和丈夫 Stephan Weiss 共同創立了 Donna Karan International,公司涵蓋與自己同名的高级女装品牌,以及專注在年輕客群的副牌 DKNY;扎根於紐約,設計風格有著相當標誌性的都會氣息,而這與 LVMH 會在日後找上 Maxwell Osborne 及 Dao-Yi Chow 主導 DKNY,存在十分契合的關聯。因此,Donna Karan 的服飾皆相當有生活品味,並且在 “膠囊衣櫃” 的概念提出之後,是徹底影響時下都會女性,政商名流皆有著她的信徒,征服美國市場已是指日可待,下一步棋便要進軍世界。

LVMH 在 2001 年用 $2.43 億美元的價碼收購了 DKL,幫助該公司與其品牌向國際拓展,然而,移民法國後的日子顯然不是順遂,在 Donna Karan 僅作為設計師一職下,收益表現不如以往,隨後的數年裡,DKNY 是逐步黯淡。最終在 2015 年時,Donna Karan 決意要專注於個人品牌 Urban Zen 以及慈善基金會的發展上,其卸下了設計師的身份,正式脫離這個自己一手打造的紐約時尚品牌,並由 LVMH 找來 Public School 主理人 Dao-Yi Chow 與 Maxwell Osborne 接手,一番新氣象,人人皆在觀望這兩位時尚界的超新星有否拯救 DKNY 之能耐。

PUBLIC-SCHOOL1DKNY 創意總監 Dao-Yi Chow、Maxwell Osborne

 

接連兩個季度,DKNY 確實有著讓人耳目一新的感受,持續採紐約都市風尚為基底,添入設計師獨有的運動、街頭美學,頗有要成功複製 Public School 話題的味道,然而,設計好看是一回事,消費者買不買帳則是另一回事,最終,便是在 G-III 的出手之下,LVMH 將 DKL 以 $6.5 億美元的價碼帶回美國。

dkny-fall-2016-campaign-1DKNY 2016 秋冬廣告宣傳片

 

2.LVMH 時裝部門主席 Pierre-Yves Roussel 親述整個交易背後的思維

LVMH 在 Donna Karan 離開之後,是投入了許多心力在重啟這個紐約標記,包括先前提過的,請來 Public School 雙人搭檔主導設計,找上 Apple 公司的前全球市場營銷總監 Hector Muelas 出任品牌形象總監,相當專注於 DKNY 的運作上;但現實就是,DKNY Jeans 與 DKNY C 並未創造出正面的營收,因此在總總前因之下,當收購的消息傳出之後,人們先入為主的認為,是 LVMH 拋售了 DKNY。

Pierre-Yves Roussel 對此出面做出回應,儘管 DKNY 尚未替公司帶來良好的收益,但是已朝向正確的路在前進著,然而 G-III 於此時殺了出來,並且開出極高的價格。LVMH 集團經過審慎地思考之後,認清自己並未能將 DKNY 操作的如 G-III 可能的那般成功,而這箇中細節在於兩家公司的商業營運模式有所不同,前者仍擅於皮件等配飾之業務,而後者坐擁 Calvin Klein、Tommy Hilfiger、以及 Karl Lagerfeld 等品牌生產線,相比之下,確實由 G-III 來帶領會更加合適。

投資者顯然看好 LVMH 的決定,據悉該企業的股價在巴黎當地開盤時微升了 0.4%。而究竟 G-III 能否讓 DKNY 重返品牌昔日的榮景,以及 Public School 雙人搭檔會否持續主導 DKNY 的設計,還請有待日後更新的報導。

 

 

source:BoF

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